Разговорные интерфейсы в мессенджерах, экономика совместного потребления и другие тренды подстегивают рост социальной коммерции.
В Facebook за кроссовками: когда социальная коммерция войдет в жизнь?
Michael Nagle / Bloomberg via Getty Images

Социальные сети и мессенджеры идут в e-commerce. Недавние новости о «ВКонтакте» и Viber, планирующих запустить функционал для электронной торговли — очередное подтверждение. Стоит ли e-commerce игрокам пойти по пути «социальной коммерции» и дополнить интернет-магазины инструментами для общения? Сто процентов — да.

 

Онлайн-шопинг как вендинговый автомат

 

Ещё никто не создал онлайн-магазин, где покупатель чувствовал бы себя особенным. А ведь большинство решений мы принимаем эмоционально, а потом рационализируем их — это медицинский факт. Когда покупаешь новый автомобиль или платье, хочется разделить с кем-то радость. Так повышается эмоциональная ценность покупки, уверенность в правильном выборе, и наступает тот самый «кайф». Покупки, подкрепленные общением и эмоциями, вызывают выброс дофамина — одного из трех гормонов «радости». Поэтому возник термин «шопинг-терапия», трактующий покупки, как способ эмоциональной разрядки.

 

Торговля всегда шла рука об руку с эмоциями и общением. Сегодня этот тандем еще сохранился на двух полюсах ритейла — на рынках и в бутиках. Но зачастую процесс покупки сегодня настолько рутинен, что вызывает не радость, а утомление. Поэтому теперь практически нет универмагов в чистом виде, их превратили в развлекательные центры. Кинотеатры, рестораны, развлечения, громкая музыка, красивые интерьеры и продавцы-консультанты — все, чтобы привлечь покупателей и сделать шопинг не таким унылым. Но самый унылый шопинг на Земле — это шопинг онлайн.

 

Чтобы прочувствовать это, сравните листание картинок на сайте ЦУМа с походом в реальный ЦУМ. Или удовольствие от чашки кофе, купленной, в уютной кофейне с кофе из вендингового автомата. Интернет-магазины сегодня — это вендинговые автоматы.

 

 

Меньше эмоций — меньше конверсий

 

Сколько не улучшай интерфейс, в среднем 96% покупателей уходят, не завершая покупки. Обусловлено ли это отчасти тем, что онлайн-магазины эмоционально нас не вовлекают? Меньше эмоций — ниже вовлеченность (Engagement Rate) и мотивация вернуться за ощущением радости. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, говорит о том, что эмоционально вовлеченные покупатели на 52% ценнее, тех, кто просто удовлетворён покупкой (например, ценой или качеством).

 

Но это не значит, что онлайн — не место для эмоций в принципе. Все у кого, есть аккаунт в Facebook или Instagram знают, какие страстные баталии разыгрываются в комментариях к постам. Большая часть того, что нам присылают в социальных сетях — веселые картинки, видео или шокирующие новости — это обмен эмоциями, а не информацией. Присылают там и ссылки на товары, фотографии новых платьев, машин, гаджетов, еды из ресторана и так далее. Поэтому решения о покупках часто принимаются здесь, а не на страницах онлайн-магазинов.

 

«Социальный шопинг» — будущее e-commerce?

 

«Сегодня онлайн-покупатель мотивирован удобством и ценой. Но растет число тех, кто хочет от e-commerce большего опыта. В будущем покупатели подтолкнут онлайн-продавцов создать такую экосистему, где шопинг будет событием» — это цитаты из прогноза Criteo «The Future of E-commerce: The Road to 2026». Есть мнение, что социальные сети и мессенджеры уже создают такую экосистему и становятся маркетплейсами будущего. С этим утверждением можно не соглашаться, но 31% онлайн-покупателей уже используют их для поиска товаров и покупки. За последние 5 лет в этой области произошли гигантские изменения.

 

Мессенджеры SnapChat и Viber анонсировали запуск платформ для e-commerce. ВКонтакте планирует запустить раздел «Сервисы», с помощью которого можно вызвать такси, заказать еду с доставкой или купить билеты в кино. Социальная сеть Pinterest запустила функцию распознавания предметов на картинках, привязки к ним товаров и кнопку «купить». Facebook Messenger создал платформу для шопинг-ботов в мессенджере, а Instagram тестирует функционал для покупок совместно с двадцатью крупными ритейлерами из США.

 

Вывод, к которому приходят западные эксперты в e-commerce: онлайн-магазины удобны, когда ты точно знаешь, что хочешь, но они не вдохновляют на покупки. В социальных сетях все наоборот — здесь блогеры, знаменитости, бренды и друзья вдохновляют нас на общение и покупки. Поэтому несмотря на то, что покупать социальных сетях гораздо менее удобно, чем в онлайн-магазинах, объем рынка «социального шопинга» вырос в 6 раз (до 30 млрд долларов) c 2011 по 2015 год.

 

Почему «социальная коммерция» может не взлететь?

 

Концепция социального шопинга по-прежнему вызывает споры с обоснованными аргументами «за» и «против». Жозе Невеш, основатель Farfetch, считает, что социальная коммерция — это провальная модель. По его мнению, «платформы рассчитывали, что если кто-то будет делиться в социальной сети фото только что купленных туфель, то его друзья захотят такие же. А в реальности все происходило ровно наоборот.»

 

Замечание Жозе справедливо, но, в большей степени, с позиции его бизнеса. Farfetch работает в сегменте высокой моды, где основной мотив покупателя — выделяться из общей массы и отличаться друг от друга. В целом же «рекомендации друзей по-прежнему остаются самой убедительной и влиятельной формой рекламы», утверждает исследование Nielsen. Действительно, совершая покупку мы чаще всего нуждаемся в экспертизе или признании продавца (как эксперта) или значимого для нас человека.

 

Дженнифер Полк, директор по исследования в Gartner, считает что у Facebook плохо получается конвертировать «лайки» в продажи, потому что «люди так не покупают». Возможно, если смотреть на социальный шопинг с точки зрения функциональности, точка зрения Дженнифер верна. Но для J.Сrew (одежды) аккаунт в Instagram является основной платформой на мобильных устройствах, которая вдохновляет покупателей и генерирует спрос на бренд.

 

Если смотреть на вопрос критически, будет справедливо заметить, что мы в принципе не ходим в социальные сети, чтобы покупать. Это утверждение можно аргументировать тем, что только 5% пользователей делают покупки непосредственно в социальных сетях.

 

Социальные сети привлекают нас другим. Возможностью следить за жизнью друзей (55%) или публичных персон, быть в курсе событий (41%), находить интересный контент (39%). А уже друзья, новости и контент вдохновляют нас на покупки. Поэтому с точки зрения коммерции разумнее не превращать социальные сети и мессенджеры в магазины, а наоборот — дополнить торговые площадки социальными инструментами (контент, общение, новости и т.д.).

 

Проще организовать шоу в торговом центре, чем реконструировать концертный зал в эффективный «торговый центр». С этой гипотезой также можно поспорить, ведь размещая сервисы в социальных сетях, мы сокращаем цепочку от производителя/сервиса до аудитории (покупателя). Развивать в социальных сетях e-commerce нужно, но кейс «полноценного шопинга» в социальной сети неудобен как для покупателя, так и для ритейлера. Потому что ритейл не заканчивается витриной и прилавком. Это совокупность систем, включающая в себя управление ассортиментом, внутреннюю и внешнюю логистику, до — и постпродажное обслуживание клиентов, контроль качества и так далее. Поэтому ритейл в социальной сети — это либо заведомо «лайт-версия», либо колоссальный объем интеграций.

 

Почему у WeChat получилось?

 

Возможно, больше всех в социальном шопинге преуспел китайский мессенджер WeChat. В 2015 WeChat сгенерировал оборот около $1,8 млрд. Мессенджер объединяет 10 миллионов китайских компаний из различных сегментов: от городского транспорта до доставки еды и продажи контента (игр, музыки и т.д.). А его аудитория близка к 0,9 млрд пользователей. Это очень серьезные цифры.

 

Пользовательский сценарий здесь может выглядеть так:

 

Ты выбираешь пару новых кроссовок Nike, советуешься в чате с подругой и тут же оплачиваешь покупку с помощью WePay. А потом делишься фотографией покупки с друзьями. Эмоции, общение, действия, эмоции и всё это — в одном приложении.

 

Nielsen исследовали пользовательский опыт в WeChat, чтобы выяснить почему приложение настолько популярно у пользователей с коммерческой точки зрения.

 

Более 60% пользователей ценят WeChat за удобство, потому что мессенджер предоставляет им:

 

1) огромное разнообразие полезных сервисов (товары, игры, услуги, контент) и функций (общение, отправка аудио-чатов, фото- и видео-контента)

2) бесшовное взаимодействие функций между собой и с «физическим» миром (включая платёжную систему WePay и QR-коды)

3) универсальный интерфейс для взаимодействия с различными компаниями и брендами — на контрасте с огромным разнообразием интерфейсов веб-сайтов

 

Аналитики Nielsen пришли к выводу, что WeChat сумел добиться коммерческого успеха не потому, что он был популярен как мессенджер, а потому что предоставил пользователям совокупность востребованных сервисов и функций на удобной платформе (мобильном приложении).

 

В модели WeChat нет доминанты в виде e-commerce или социальной сети. Здесь шопинг, общение, платежи пронизывают друг друга, а в основе лежит удобство для конкретного пользователя, возможность настроить «экосистему» под «себя». Кроме того, WeChat приложил огромные усилия, чтобы обеспечить безопасность платежей и убедить в этом пользователей. Чтобы покупатели чувствовал себя комфортно, WeChat гарантировал возврат денег, если они будут утеряны или украдены в ходе транзакций.

 

 

Чему социальные сети могут научить нас?

 

Пока социальные сети всё больше погружаются в e-commerce, онлайн-ритейлерам есть, что перенять у Facebook или WeChat. «Cоциальные инструменты» могут обогатить пользовательский опыт и дать покупателям нечто большее, чем «широкий ассортимент, низкие цены и быструю доставку».

 

1) Прикладное развитие технологий искусственного интеллекта поможет нам изучать эмоциональное и информационное содержание коммуникации пользователя с друзьями и предлагать ему наиболее релевантный стиль общения, контент, товары, услуги и так далее. Когда мы сможем анализировать эмоции на основе общения с друзьями и брендами, товарная витрина будет формироваться по тому же принципу, как лента новостей в Facebook.

2) Разговорный интерфейс позволит «бесшовно» обсуждать покупки с продавцом или с друзьями и покупать не просто в одном окне, а одной кнопкой. «Buy button» — это, пожалуй, единственное, что останется от привычного для e-commerce графического интерфейса. Общение в процессе покупки — это большое подспорье конверсии в покупку, потому что пользователь больше не остаётся один на один со своими вопросами и страхами.

3) Развитие модели «совместного потребления» затронет всё большее количество товарных категорий и услуг и потребует платформы, объединяющие функционал e-commerce и социальных сетей. Вы будете видеть, что хотели бы купить ваши друзья и при желании присоединиться к покупке.

4) Планирование поездок, совместных покупок мигрирует из мессенджеров в платформы социального шопинга. Больше не нужно будет создавать чат — «Новый год в Красной Поляне», а потом покупать авиабилеты и бронировать гостиницу за всех друзей.

 

Как я вижу рабочую концепцию «социального шопинга»?

 

Решение следует выстраивать на базе сильного ритейлера (или маркетплейса) или в кооперации с ним. Успешно построить проект такого масштаба с нуля — очень тернистый и долгий путь.

 

Экосистема решения, на мой взгляд, должна состоять из полноценной торговой площадки (b2c и b2b), безопасной платёжной системы, социальных и «разговорных» инструментов. Каждый из элементов органично дополняет друг друга, увеличивая удобство для пользователя.

 

Решение должно предоставлять богатый выбор товаров, услуг и контента.

 

Сценарии покупок должны быть «социальными». Например, в одном окне вы обсуждаете покупку с другом или консультантом, и там же делаете заказ.

 

Рекомендации товаров и услуг формируются на основе действий и коммуникаций пользователя и его друзей с различными магазинами.

 

Действия могут отображаться в ленте, где компании, пользователи и их друзья делятся контентом, новостями и отзывами. Чем больше сервисов и функций будет в платформе, тем сильнее будет потребность в социальной составляющей.

 

Решение следует делать омниканальным, то есть интегрированным с оффлайн-бизнесом.

 

B2b-интерфейс должен быть простым и универсальным, чтобы бизнес любого масштаба мог интегрироваться быстро и самостоятельно, как в Яндекс.Маркете, например.

 

Термин «социальная коммерция» был впервые введён в оборот компанией Yahoo! в 2005 году и означал возможность делать коллективные онлайн-покупки, возможность делиться корзиной, контентом и рейтинговать товары. С тех пор многое изменилось: аудитория Facebook приближается к двум миллиардам, мессенджеры заменили нам звонки и SMS, пользователи стали более продвинутыми и требовательными. Только интернет-магазины с тех пор радикально не изменились: всё те же витрины, каталоги, формы и кнопки. Кажется, сейчас лучшее время для революции онлайн-шопинга. Пользователи уже готовы — готов ли бизнес?

 

Андрей Судник
Forbes Contributor