И почему телекомпании готовы так много платить за Премьер-лигу.
Премьерная серия: как английский футбол стал самым дорогим в мире
Niklas Larsson / Bildbyran via ZUMA Wire / ТАСС

В топ-20 свежего рейтинга Football Money League, который ежегодно публикует аудиторская компания Deloitte, 8 команд представляют английскую Премьер-лигу. И если лидерские позиции бизнес-гигантов вроде «Манчестер Юнайтед» или «Арсенала» предсказуемы и понятны, то попадание в список безвестного «Лестера», хоть и ставшего чемпионом Англии в сезоне 2015/2016, или скромного «Вест Хэма» удивляет. Однако все объясняют два факта: телекомпании платят Премьер-лиге безумные деньги за право транслировать матчи (действующий на внутреннем рынке трехлетний контракт стоит £5 млрд, показ испанской примеры с «Барселоной» и «Реалом» – почти в два раза дешевле), а грамотная система распределения теледоходов позволяет прилично зарабатывать даже аутсайдерам. Forbes рассказывает, как за последние 30 лет дорожал английский футбол и почему телевидение готово платить Премьер-лиге все больше и больше.

 

Последняя сделка первого дивизиона: £48 млн

 

В английском футболе 1980-х хватало негатива. Проблемы с хулиганами сокращали число зрителей на стадионах. Клубы не спешили вкладывать в инфраструктуру, налегая на зарплаты игроков. Одна за другой следовали катастрофы. Сначала на финале Кубка чемпионов в Брюсселе в грандиозном хаосе, вызванном поведением фанатов «Ливерпуля», погибли 39 болельщиков, в основном приехавших из Италии поддержать «Ювентус». Англичан на 5 лет лишила права выступать в еврокубках, но кошмар продолжился внутри страны. В Брэдфорде во время матча вспыхнула деревянная (это в 1985-м!) трибуна арены «Вэлли Пэрэйд». Итог — 56 смертей. Наконец, давка на «Хиллсборо» в Шеффилде унесла жизни 96 поклонников «Ливерпуля».

 

Видя, какой плачевный имидж зарабатывает футбол, сразу несколько клубов заявили о необходимости реформ. Среди них гранды — «Арсенал», «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», «Эвертон», «Тоттенхэм».

 

Инициативу клубов легко понять: с одной стороны, в стране очевидный исторический интерес к футболу; с другой – невозможность его монетизировать. Цифры последней ТВ-сделки времен первого дивизиона (до создания Премьер-лиги) из сегодняшнего дня кажутся шуткой. ITV (при номинальной конкуренции со стороны BBC) за четыре года (1988 – 1992) эксклюзивных трансляций заплатила £48 млн. То есть £12 млн в год. Поделите на 20 команд, и вы поймете, что даже в те времена жить на это было сложновато.

 

Английский футбол нуждался в реорганизации – и она началась в 1990-е. Клубы активно претворяли в жизнь директивы доклада о причинах шеффилдской трагедии. А именно: избавлялись от стоячих мест, страшных заборов по периметру поля и хулиганствующего элемента на трибунах.

 

Это довольно быстро помогло реабилитировать футбол в глазах общественности, к тому же в 1991-м «Манчестер Юнайтед» выиграл Кубок кубков. Антураж матчей первого дивизиона улучшился, спрос на футбол вырос. И все же клубам хотелось большего, но для этого не хватало еще одного элемента — телевидения. BBC и ITV определенно не готовы были биться за права на футбол.

 

И тут клубам крупно повезло: на английском рынке появился еще один телеигрок.

 

Премьер-лига, начало: £253 млн за пять лет (1992-97)

 

Тендер на право показа футбольных матчей проводится в Англии очень просто: каждый из потенциальных покупателей пишет свою цифру и запечатывает в конверт. Конверты вскрываются одновременно. Чья сумма больше, тот и побеждает. Никаких вторых попыток.

 

Обычно торги проходили без сенсаций — или ВВС, или ITV. Не обещал сверхдоходов и первый тендер на покупку прав первых пяти сезонов Премьер-лиги (так с 1992 года в Англии называется высшая футбольная лига). Ребрендинг — дело хорошее, и все же трудно было оценить, насколько вслед за этим подскочат рейтинги.

 

И вдруг платный кабельный канал BskyB, новичок на рынке, выложил за 5 сезонов около £191 млн. Разумеется, это была сильно завышенная цена. Но Руперт Мердок, основатель BSkyB, видел то, чего не замечали конкуренты, а теперь этот ход описывают в учебниках по спортивному бизнесу.

 

Австралиец и тогда не скрывал: он не ждет окупаемости в первые годы. Ему нужен был таран, который гарантированно пробьет новому каналу (появился в 1990-м) путь на английский рынок. Денег у BSkyB хватало, и вполне логично было вложить их в такой ценный для англичан продукт, как футбол.

 

Впрочем, в одном Мердок ошибся. Медиамагнат полагал, что локомотивом его доходов станет реклама, ведь уникальный контент мог стать для рекламодателей ключом к сложным клиентам, до которых иначе не доберешься. Но оказалось, что гораздо больше денег принесет подписка. В 1990-м BSkyB терял умопомрачительные £10 млн в неделю. Однако Мердок был верен первому правилу футбольных вратарей: пошел на выход — иди до конца. Уже в 1995-м канал приносил еженедельную прибыль в £5 млн! При этом доход от рекламы составлял лишь 12%.

 

Вторая сделка: £841 млн за четыре года (1997-2001)

 

Тендер 1996 года за права на сезоны 1997/1998 – 2000/2001 вновь выиграл BSkyB — увеличив стоимость внутрибританских прав на 336%, до £688 млн. А ведь в пакет попали только 60 матчей.

 

Конкуренты – BBC и ITV – фактически сражались уже не за прямой эфир, а за хайлайты, которые тоже выросли в цене. Но ключевым успехом корпорации Мердока стало право на показ матчей по принципу pay-per-view — «плати и смотри». Это окончательно развернуло телевизионщиков в сторону небывалых прибылей.

 

При этом демократичная система распределения теледоходов между клубами самым благоприятным образом сказывалась на качестве футбола. У команд появилось больше свободных денег, которые они не стеснялись тратить на мировых звезд. А здесь еще подоспело поколение доморощенных талантов.

 

В «Манчестер Юнайтед» вошел в силу Дэвид Бекхэм и весь знаменитый выпускной класс клубной академии 1992 года с Гиггзом, братьями Невиллами, Скоулзом и Баттом. Это они в 1999-м выиграли Лигу чемпионов.

 

Болельщиков «Ливерпуля» сводило с ума трио Фаулер — Коллимор — Макманаман. Добавил яркости в телекартинку неожиданный чемпион сезона 1994/1995 «Блэкберн», за который играл лучший бомбардир в истории Премьер-лиги Алан Ширер. В «Ньюкасле» блистали Лес Фердинанд и Фаустино Асприлья, в «Арсенале» — Деннис Берхкамп и Иан Райт, в «Тоттенхэме» — Юрген Клинсманн и Давид Жинола.

 

Английский футбол превратился в отменное зрелище: все плотнее заполнялись трибуны стадионов, все больше подписчиков получал Sky. Однако пока еще Премьер-лига оставалась продуктом для внутреннего потребления. Импорт телеправ шел довольно вяло.

 

 

Третья сделка: £1,56 млрд за три года (2001-2004)

 

В 2001-м цена на внутрибританские телеправа подпрыгнула еще почти вдвое. И ее вновь заплатила Sky — £1,11 млрд за 66 матчей. ITV выложила £183 млн только за хайлайты. И всего £181 млн принесли продажи за рубеж.

 

Любопытно, что на волне грандиозного успеха Премьер-лиги ITV попыталась применить ровно ту же тактику, только в низших лигах. Компания запустила платный канал ITV Digital, к которому по идее должны были подключиться любители футбола сразу трех лиг — чемпионшипа, первой и второй лиг, а также Кубка Лиги в придачу.

 

Но интерес к этим дивизионам оказался переоценен. Пока Sky держалась на уровне 5-6 млн подписчиков, проект ITV набрал лишь 1,3 млн, которые затем начали стремительно отписываться: было неинтересно.

 

Канал перестал выплачивать деньги, на которые уже рассчитывали лиги. ITV Digital теряла £1 млн в день и пыталась договориться с клубами об уменьшении выплат. Клубы, разумеется, идти на это не собирались: они уже заключили контракты с игроками, исходя из больших цифр.

 

Суета вокруг прав на эти дивизионы сыграла на руку Sky. В 2002-м компания Мердока заплатила всего £95 млн за права на матчи трех дивизионов на следующие четыре года. И клубы еще сказали ей большое спасибо. Все-таки это было лучше, чем кризисное предложение ITV.

 

Неудача ITV Digital заставила игроков на рынке телеправ задуматься. Спрос на футбол, ранее в Англии казавшийся абсолютно неутолимым, вдруг серьезно просел. Причем в выигрыше вновь остались самые богатые — Sky. Это наложило отпечаток на следующую сделку.

 

Четвертая сделка: £1,45 млрд за три года (2004-2007)

 

Пакет на сезоны 2004/2005 –2006/2007 оказался единственным (пока) в истории Премьер-лиги случаем, когда права подешевели по сравнению с предыдущей сделкой. В Sky поняли, что у конкурентов просто недостаточно средств, и компания одержала победу с более скромным предложением. Причем получила почти вдвое больше матчей — 138. BBC заплатила «всего» £103 млн за хайлайты.

 

А Sky тем временем предложила подписчикам новый сервис: матчи «почти живьем» – канал начал показывать (с задержкой, но целиком) игры, начинавшиеся в 15.00 в субботу, что раньше по английскому законодательству было запрещено. Это стоило Sky более £100 млн.

 

Таким образом, Sky заплатила за права на трансляцию £340 млн в год. При этом некоторые источники сообщали, что только с лицензий для баров и ресторанов канал получил £240 млн ежегодно. Что неудивительно: паб без телевизора в Великобритании просто невозможно представить. Таким образом, для получения дохода Sky необходимо было брать лишь 1,5 фунта с каждого из 5 млн подписчиков спортивных каналов. А подписка стоила гораздо больше. Канал принес огромную прибыль во многом благодаря тому, что руководство идеально высчитало сумму, необходимую для победы в торгах.

 

Но даже тормознувший рост цен не спас Sky от проблем. Тотальным доминированием компании на телерынке заинтересовался антимонопольный комитет ЕС.

 

Пятая сделка: £2,5 млрд за три года (2007-2010)

 

Никто не мог предположить, что принесет следующая сделка. Большинство экспертов сходилось во мнении, что цена на права на территории Великобритании останется на уровне миллиарда фунтов: вмешательство Евросоюза должно было затормозить рост.

 

ЕС потребовал гарантий, что права на Премьер-лигу не достанутся непобедимой монополии. Поэтому аукцион был реорганизован. 138 матчей были разделены на шесть сбалансированных пакетов (в каждом были и топовые, и проходные матчи), при этом один вещатель не мог приобрести все.

 

Отдельные пакеты для pay-per-view были отменены: теперь правообладатель мог показывать их на любой платформе и продавать подписчикам на любых условиях. Это должно было вдохновить телекоммуникационные компании, как раз запустивших широкополосный интернет, на покупку прав.

 

Но борьбы вновь не получилось. Четыре пакета взяла Sky, заплатив за них £1,31 мрлд. Еще два ушли к Setanta за £392 млн. Ради этой локальной победы ирландский канал переманил к себе заместителя директора Sky Sports Тревора Иста. По сути, других конкурентов у Sky не было. ITV пытался вступить в борьбу лишь за один пакет — безуспешно. BBC заплатила £171 млн за хайлайты. За неразглашенную сумму были проданы 7 пакетов радиоправ по 32 матча каждый.

 

£1,7 млрд — это больше, чем предсказывали специалисты. Однако главный прорыв состоялся не в Британии. Наконец-то дала отдачу работа, проводимая клубами в США и странах Азии. Совокупно международные права принесли около £625 млн — почти вдвое больше, чем предыдущая сделка.

 

Внутренний рынок продолжил быть главным, однако доходами с внешнего уже нельзя было пренебречь. Звездные игроки, лучшие тренеры, суперклубы — все это утверждалось в качестве эталона не только в Великобритании, но и во всем мире.

 

При этом стоит отметить: Setanta гонки не выдержала, так и не заплатив Премьер-лиге очередной взнос £10 млн. В июле 2009 года ESPN перекупила права на 46 матчей Setanta за £90 млн.

 

 

Шестая сделка: £3,4 млрд за три года (2010-2013)

 

Поговаривали, что «мыльный пузырь» Премьер-лиги обязательно лопнет, напоровшись на мировой финансовый кризис. Однако следующая сделка на территории Великобритании удержалась на уровне £1,7 млрд (из них £1,623 млрд за пять пакетов уплачено Sky, один пакет за £159 млн ушел Setanta).

 

При этом зарубежные права подскочили до £1,4 млрд, что позволило пробить потолок совокупного теледохода в £3 млрд. Бразилия, Норвегия, Таиланд, США, Австралия — Премьер-лигу уже смотрят везде. Даже там, где ради этого приходится не спать до трех ночи или, наоборот, вставать в шесть утра.

 

Команды Премьер-лиги окончательно превратились в сборные мира. В сезоне 2012/2013 лишь 32% всех игроков стартовых составов были англичанами. Остальные собраны со всех континентов. Латиноамериканцы, африканцы, азиаты — все больше стран может найти соотечественника, за которого можно болеть. Это умножается на общий интерес к лиге — и в очередь за телеправами выстраиваются каналы в каждой стране.

 

Седьмая сделка: £5,4 млрд за три года (2013-2016)

 

Следующий скачок цен был вызван знаковым событием: на английском рынке появился игрок, способный соперничать со Sky в толщине кошелька. British Telecommunications, главный телекоммуникационный оператор Англии, вступил в борьбу за права на Премьер-лигу, изрядно напугав Sky. Тем пришлось взвинчивать цену, чтобы гарантированно сохранить права. Итог – сделка на £3,1 млрд. Sky выкупила шесть из семи выставленных на торги пакетов (то есть 116 матчей). BT выиграла спор у ESPN за пакет в 32 матча.

 

Не случись этого, была вероятность, что зарубежные права впервые перекроют британские: за трансляции вне страны Премьер-лига выручила £2,2 млрд.

 

Восьмая сделка: £8,2 млрд за три года (2016-2019)

 

Действующая телесделка случилась в начале 2015-го. Sky продолжил бояться BT и заплатил £5 млрд за пять пакетов — четыре по 28 игр, один на 18 матчей и еще один на 14 встреч (всего 116 матчей). Соперник взял 28 воскресных матчей в 17.30 и 14 матчей в середине недели. Еще почти £3 млрд принесли продажи в остальном мире.

 

Переплата? Глупость? Наверняка мы узнаем ответы на эти вопросы только в 2020 году, глядя на общие доходы Sky. Пока финансовые показатели компании в порядке, а число подписчиков стабильно держится на уровне 5-6 млн.

 

Растет стоимость телеправ — растет и стоимость подписки. Только с 2010 года она выросла с £35 до £49,5 в месяц (полный пакет «спорт + кино» подорожал с £48,8 до £80). Британские газеты жалуются, что даже железнодорожные билеты за тот же период выросли в цене лишь на четверть. Однако за качественный футбол нужно кому-то платить, и логично, что это делают потребители — то есть зрители.

 

Не будем забывать и о лицензиях для публичного показа в ресторанах, пабах и гостиницах. Они продаются отменно. Ведь те, кто не может себе позволить £50 в месяц на футбол по телевизору (не говоря уже о билетах на стадион), с удовольствием посмотрит матч за кружкой пива. Ведь это Англия – генетически предрасположенная к футболу страна. И это во многом объясняет фантастические цифры телеконтрактов. Даже в 80-е, когда местный футбол переживал не лучшие времена, права на трансляции дорожали: в 1983-м два сезона ушли всего за £5,2 млн, а спустя 5 смутных лет телеканалу ITV пришлось выложить за четыре сезона $48 млн.

 

В нынешнем сезоне газета The Guardian отмечала, что общее количество смотрящих Премьер-лигу в этом году у Sky пока ниже, чем в предыдущем. Тем не менее, боссы компании уверены в себе. «Sky Sports дает пользователям самый широкий выбор спортивных событий на рынке. Мы предоставляем возможность смотреть именно то, что они хотят. Напомню, что мы показали 15 самых популярных с точки зрения рейтингов матчей АПЛ в этом сезоне. А игра «Ливерпуля» и «Манчестер Юнайтед», которую включили 2,8 млн человек, собрала наибольшие рейтинги за последние три года», — убеждает Барни Фрэнсис, исполнительный директор Sky Sports.

 

Колебания от года к году могут происходит по многим причинам — от перенасыщенности спортом (все-таки в этом году была еще и Олимпиада) до состава Премьер-лиги, из которой в прошлом году вылетели популярнейшие «Астон Вилла» и «Ньюкасл».

 

К слову, рейтинги крикета, «Формулы-1» и гольфа в этом сезоне пошли вверх. То есть у канала по-прежнему есть, что предложить рекламодателям. А подписчики за спорт пока платят уверенно.

 

 

Скорее всего, при сохранении Великобританией экономических позиций, внутренняя цена на телеправа вряд ли упадет. И вряд ли к этим цифрам смогут в ближайшее время приблизиться другие европейские чемпионаты, хотя и в Германии, и в Испании наблюдается рост теледоходов. Что касается продаж за рубеж, то здесь всех факторов предсказать нельзя. Однако не исключено, что уже сделка 2019-2022 превратит заграничные телепродажи в главный источник доходов английской Премьер-лиги.

 

Андрей Вашкевич
Forbes Contributor