В ближайшие годы Snapchat может забрать у соцсети Цукерберга всю молодежную аудиторию и стать вторым игроком по доходам и оценке.
Cоциальная сеть на $25 млрд: почему Snap может потеснить Facebook
REUTERS / Lucy Nicholson

Все, кто связан с интернет-бизнесом или венчурными инвестициями, последние две недели только и говорят про IPO Snap — компании, владеющей Snapchat. Ну, подумаешь, еще одна компания стоимостью $25 млрд. Многовато, да. Но сколько таких в США? И вообще: какое место принадлежит ей по аудитории среди социальных сетей и ресурсов, где пользователи сами производят контент? Всего-то одиннадцатое в мире. Правда, справедливости ради замечу, что первые три и в придачу седьмое места в этом рейтинге принадлежат ресурсам Facebook. Хорошо, будем считать, что Snapсhat — восьмой. Тоже не так уж много. Так в чем же дело, из-за чего ажиотаж вокруг IPO компании? Все дело в том, что многие ждут от Snap перерождения в новый Facebook или как минимум, что Snap заберет у того большой «кусок пирога».

 

Сравним две компании:

 

 

На первый взгляд, цифры несопоставимые, перевес Facebook очевиден. Разница по выручке в 69 раз, по прибыли — в 20, по оценке компании — в 15. Но не все так просто. Когда-то и Yahoo, которая должна быть поглощена Verizon, была несравнимо больше Google. И это далеко не единственный пример в истории интернет-бизнеса. Марк Цукерберг знает эту опасность, знают и аналитики. Кто предупрежден, тот вооружен. Поэтому Facebook активно внедряет сервисы, схожие с теми, которые сейчас есть у Snap. Вот спешно разработаны и внедрены новые функции Stories (формат «рассказов»-трансляций) в Instagram. А это ведь они считались одной из главных «фишек» Snap. Значит, в Facebook опасаются конкурента и пытаются удержать аудиторию.

 

Опасения навеяны темпами роста подрастающего конкурента — особенно в молодежной аудитории.

 

 

Из этой таблицы видно, что аудитория Snap растет существенно быстрее, чем Facebook. Понятно, что с низкой базы расти легче, но тем не менее. Уже 41% американцев в возрасте до 34 лет пользуются Snpachat. Для 35% американских тинейджеров Snapchat является самой важной социальной сетью. А в возрасте до 24 лет половина американцев — внутри Snapchat. Пользователи сети в день просматривют 10 млрд видео. И все эти цифры растут. Почему так получилось? Чем пользователей не устраивают Facebook, Instagram и прочие относительно старые системы?

 

Почему молодое поколение ищет что-то еще?

 

Snapchat изначально был придуман для школьников. Люди делали с нуля, а не улучшали чужой продукт. Важно, что это был не очередной клон, а абсолютно самостоятельный продукт, созданный именно для молодой аудитории. Отсюда все эти стирающиеся сообщения, визуальные эффекты, особая культура общения и принципы навигации. Сделать похожие технологии в Facebook или Instagram — это правильно, это увеличивает время и частоту посещений, но это все равно выглядит по-другому. Facebook — продукт для всех возрастов, он не может настолько свернуть в сторону Snap, чтобы не ударить по своей аудитории. Но есть и еще один фактор, способствующий росту аудитории нового игрока. Сами взрослые. Молодежь, с одной стороны, вечно ищет свои пути, с другой — хочет быть в отдельной тусовке, не там, где их родители. Мягко говоря, не каждый готов, чтобы его сообщения друзьям видели родители, еще хуже, чтобы они комментировали их на глазах у друзей. В Snapchat эта проблема изначально решена. Кроме того, очень важен принцип формирования ленты сообщений. В Snapchat можно добавить только тех, чью болтовню пользователь слышать хочет, что ему реально интересно.

 

На молодежную ориентированность продукта также влияет возраст продукта и возраст топов. Snapchat запустился в 2011-м, на 7 лет позже Facebook. Эван Шпигель (CEO Snap) на 6 лет моложе Марка Цукерберга. В этом бизнесе это огромная разница. В тут Snapchat нет привычных по другим соцсетям текстов, лайков, шеров, фоловеров, зато существует иллюзия защиты от ненужной информации. Все очень молодежненько и модерново. Instagram 2 года назад имел гораздо лучшие позиции среди молодежи, но сейчас Snapchat его оттесняет. Происходит возрастная сегрегация. В России пока у него относительно мало подписчиков, и почти все, кто есть, представляют молодежь.

 

Тем временем уже в ближайший месяц Snap идет на IPO. Говорят про оценку в $25 млрд. Это много или мало? Когда Facebook в 2012 году шел на IPO, у него было 500 миллионов дневных пользователей — практически в 3 раза больше, чем у Snap. Правда, выручка уже была 4 млрд, что объясняет более высокие мультипликаторы в тот момент. Однако не удивлюсь, если уже через пару лет Snap будет иметь те же показатели. А вот дальше, на мой взгляд, будет тяжелее. Произойдет очередная смена поколений и привязанностей.

 

Оценка интернет-ресурсов растет за счет роста доходов и прибыли, а эти показатели зависят от роста аудитории, ее качества, цен на рекламу и длительности нахождения на сайте или в программе, так как именно это увеличивает те рекламные площади, которые ресурс может продать. Нет притока новой аудитории — значит, все плохо. Конечно, старую аудиторию нужно и можно пытаться приучить больше времени находиться на сайте, но все это может только отсрочить проблемы. Без роста аудитории в современном мире ценность медиа сильно не растет. Snapсhat частично смог обойти Facebook именно в этом направлении.

 

72% американцев в возрасте от 18 до 24 лет пользуются Facebook на своем телефоне, в то время как Snap использует всего 14% . Однако в возрастной группе 18-24 разница уже всего 79 у Facebook против 68 у Snap. И она движется в сторону Snapchat. А по длительности использования перевес однозначно у Snaphat. И чем моложе, тем перевес заметнее. Конечно, у Facebook есть еще Instagram и WatsApp. По месячной аудитории Instagram пока вдвое больше Snap, а WatsApp — втрое.

 

А $3 млрд, которые Snap, по оценкам, может получить в ходе IPO, могут помочь компании расти быстрее. До этого было привлечено $1,8 млрд, то есть почти в 2 раза меньше. При этом Snap — относительно небольшая компания, всего 1800 человек против 17 000 у Facebook и 3800 у Twitter. А значит, за меньшие деньги смогут добиться большего.

 

Тем более что у акционеров остается еще большой запас акций, и компании точно надо расти дальше, не успокаиваясь на достигнутом. Основатели компании Шпигель и Мерфи контролируют 70% голосов, хотя владеют всего 44% акций. Для сравнения, когда Facebook выходил на биржу, у Цукерберга было 36% акций.

 

Как и там, тут изначально основателей было больше. Был третий партнер Реджи Браун, с которым другие основатели расстались. Утверждается, что именно он придумал стирающиеся сообщения.

 

Друзья избавились от него, выплатив ему компенсацию $157 млн. Недорого, исходя из нынешней оценки. Впрочем, это было несколько лет назад, тогда компания была меньше.

 

Примечательно также, что Snap будет продавать акции без права голоса. Похоже, принцип «взрослым здесь не место» основатели пытаются переложить и на акции. Если говорить серьезно, так теперь пытаются поступать многие основатели успешных больших стартапов.

 

В преддверии IPO новости о компании продолжают поступать — эти ребята явно знают толк в ПР. Несколько дней назад Snap объявил о $2 миллиардном контракте с Google Cloud. Кроме того, глава компании заявил, что отказался от зарплаты и будет получать теперь символический $1. Практически не знаю таких примеров на российском рынке, а вот на американском их много. Хотя это логично. Если вы крупный акционер и мультипликатор к прибыли у вас, например, 50, то вам в разы выгоднее не получать зарплату — тем самым вы увеличиваете прибыль и оценку компании. То есть отказ от $1 млн зарплаты в год дает вам $50 млн в оценке компании, и если ваша доля 44%, то ваш капитал увеличивается на $ 22 млн.

 

У Snap еще нет прибыли, но при таких темпах роста она появится уже через год-два. Привлечением инвесторов занимаются ведущие инвестиционные банки Morgan Stanley и Goldman Sachs, так что вероятность успешного IPO огромная.

 

Вообще, это первое большое технологическое IPO за долгое время. Поэтому другие «единороги» внимательно следят за первопроходцем. Ситуация с тем, что компании растут, привлекают деньги по сумасшедшим оценкам и не идут на биржу, удивляет и настораживает многих инвесторов. Например, Uber стоит $65 млрд и окончательно еще не решил, идет он или нет на публичный рынок. Поздний выход на IPO дает компаниям возможность дольше концентрироваться на росте, а не на прибыли, меньше раскрывать информации, что дает большую защиту от конкурентов. Большое число мелких акционеров будет больше давить на цену акций, чем несколько крупных специализированных венчурных фондов, а это, в свою очередь, затрудняет постоянный рост цены.

 

Кроме того, длительная пауза последних 2 лет в технологических IPO также была связана с ожидающимся кризисом и выборами президента в США. Сейчас президент сменился, и есть временный консенсунс, что в связи с предстоящими снижениями налогов на корпорации и другими инициативами Трампа очередной кризис сдвинется минимум на 3 года. Так что самое время выходить на IPO для тех, кто готов. А Snap явно готов. Они научились расти, постоянно запускают новые продукты, не боятся экспериментировать, имеют успешные опыты по покупке компаний и интеграции их сервисов в себя. Да, сейчас основной доход — от рекламы, но то же самое у всех подобных продуктов. Единственный риск — это всевозможные блокировщики рекламы. Но он обходится благодаря так называемой нативной рекламе, когда она делается неотличимой от другого контента. Уйдет ли молодежная аудитория из Snapchat? Сомневаюсь. Те, кто привыкает к сервису, где много друзей, редко уходят. Они хотят общаться с друзьями там, где они есть. Но, конечно, рано или поздно аудитория стареет, создается что-то новое, куда устремляются пользователи. Однако Snap — ресурс еще молодой и растущий, вряд ли это будет очень скоро. Кроме того, если менеджмент понимает, что он делает, то обычно успевает улавливать тренды. Так что пока они нападают, а Facebook защищается. А это не та сфера, где деньги решают все. Вспомните противостояние Myspace Мердока и Facebook. Деньги помогают, но все решает аудитория. Вернее тот, у кого она есть и кто умеет с ней работать. А у Snapchat через год–два будет 500-миллионная аудитория. Значит, и стоить он будет существенно дороже, чем сейчас.

 

Разговоры про то, что компания никогда не будет прибыльной, — безосновательны. С Facebook было то же самое. Якобы, увеличив выручку, компания увеличила и затраты. Но затраты в основном увеличены на рост, а не на обеспечение текущего бизнеса. Да, идет много разговоров о том, что Facebook был прибыльным, когда выходил на IPO, а Snap нет. Но в 2012 году, когда это происходило, ситуация и этап развития компании были кардинально иными. Нельзя на основании того опыта делать прогнозы.

 

Сейчас, например, у Facebook чистая прибыль — 37% от выручки. А будет существенно больше. Значит, если Snapchat вырастет в 3 раза по аудитории, то сможет со временем выйти на половину текущих доходов Facebook, а это будет $13,5 млрд. Но Twitter при такой же, как сейчас, но застывшей в росте аудитории генерит $2,5 млрд в год. Агрессивно растущему проекту с хорошим имиджем должно быть легко повторить этот результат.

 

Герман Каплун
Forbes Contributor