Вопреки сохранению тренда на сокращение издержек в 2016 году, банки увеличили расходы на рекламу.
Расходы банков на продвижение вернулись к росту
Сафрон Голиков / Коммерсантъ

В 2016 году банки вернулись к увеличению рекламных бюджетов, потратив на эти цели 32 млрд руб., против 28,4 млрд руб. годом ранее, свидетельствуют данные 102-й формы отчетности. Больше всех потратил на рекламу ВТБ — 7,4 млрд руб., увеличив расходы по сравнению с прошлым годом на 33%. В пресс-службе банка ВТБ пояснили, что такой рост расходов в отчетности связан с интеграцией Банка Москвы весной 2016 года и рекламой розничных продуктов ВТБ.

 

В топ-5 банков по этому показателю в 2016 году вошли также Тинькофф-банк (2,73 млрд руб.), Сбербанк (2,68 млрд руб.), Газпромбанк (1,9 млрд руб.) и банк "Югра" (1,7 млрд руб.). Новичком в этом списке стала лишь "Югра", которая, несмотря на рекордные убытки в секторе в 2016 году (32 млрд руб.), вытеснила с пятой строчки ХМБ "Открытие" (присоединенный к ФК "Открытие") за счет увеличения рекламного бюджета в пять раз. Президент банка "Югра" Алексей Нефедов пояснил, что рост расходов в 2016 году объясняется завершением рекламных кампаний, начатых в 2014-2015 годы. "Расходы на них были учтены после их завершения,— уточнил он.— Без учета этого роста бы не было".

 

http://im8.kommersant.ru/ISSUES.PHOTO/DAILY/2017/020/_2017d020-08-01.jpg

 

Единственным в пятерке банков-лидеров, снизившим расходы на рекламу, в 2016 году оказался Сбербанк, сокращение составило 2,7%. "Мы постоянно работаем над сокращением наших затрат и одновременно ростом их эффективности,— пояснили в пресс-службе Сбербанка.— Так, например, эффективность рекламных digital-кампаний в 2016-м выросла на 30%". Наиболее значительное сокращение рекламных расходов в целом по сектору показал Россельхозбанк — 32%, до 627 млн руб.

 

Как показывает исследование агентства Havas Media, составленное на основе данных социологической компании Ipsos Comcon, рост расходов в целом положительно сказался на узнаваемости банков. По итогам трех кварталов 2016 года (по сравнению с аналогичным периодом 2015 года), существенно выросла узнаваемость розничного банка группы ВТБ — ВТБ 24, на 8,4 п.п. Его знают 67,8% респондентов. Показал рост узнаваемости на 11,3 п.п. Тинькофф-банк, его назвали знакомым 41,2% опрошенных; банк "Югра" (рост на 5,2 п.п.) знает 26,8% участвовавших в опросе. Меньше всего помогли рекламные бюджеты Газпромбанку — узнаваемость его бренда выросла незначительно (+0,5 п.п.), до 38,1%. На Сбербанке экономия никак не отразилась, он остался самым узнаваемым банком России. Бренд Сбербанка знают 91% респондентов.

 

Светлана Самусева