В кризис руководители бизнеса и маркетологи вспоминают правило: удержать клиента в 5-10 раз дешевле, чем привлечь нового. Помогает ли это сохранить лояльность?
Конфликт во благо: почему претензия — признак лояльности
Getty Images

Традиционные программы лояльности, например, скидки или бонусы, уже работают плохо. Клиенты начинают покупать продукт или услугу не потому что лояльны, а потому что сама компания покупает нелояльного клиента скидкой. В результате покупатели шантажируют продавцов их же скидками: не дашь больше — пойду к конкуренту. Настоящая лояльность — это готовность оставаться клиентом компании, даже если что-то пошло не так. Почему мы это делаем? Потому что верим, что ситуация исправится, и компании исправят свои ошибки в работе с клиентами: примут претензии, удовлетворят их, улучшат обслуживание и отчитаются о результатах. Лояльные покупатели, это те, кто готов сообщить о ваших недостатках прямо сейчас.

 

Охота за претензией

 

Чтобы решить проблему — о ней нужно узнать. Задача любой сервисной организации — целенаправленно работать над увеличением количества озвученных претензий и замечаний, чтобы недовольные клиенты жаловались не окружающим, а сотрудникам компании. Обычно компания спрашивает клиентов о том, готовы ли они рекомендовать услугу или продукт своим друзьям. Вместо вопросов о рекомендациях лучше задать вопрос: «Готовы ли вы озвучить нам претензию, даже самую незначительную, если что-то пойдет не так?» Если клиент готов пожаловаться, значит он верит, что его слова не пустой звук, а его отзыв приведет к реальным изменениям.

 

Например, один зарубежный разработчик программного обеспечения обратил внимание, что подавляющее большинство покупателей полной версии продукта хотя бы раз обращались в службу техподдержки во время использования пробной бесплатной версии. А большинство тех, кто не перешел на платный продукт, в техподдержку не обращались. Что сделала компания, чтобы увеличить продажи? Служба техподдержки сама стала выходить на связь с пользователем бесплатной версии программы, если он не просил помощи в первой половине бесплатного срока. По факту, компания сама начала охотиться за претензиями: спрашивать, что не так и где в программе непонятные функции. Любой ваш клиент (и существующий, и потенциальный) должен знать, что он может озвучить свое замечание и повлиять на решение проблемы. Чтобы это произошло, нужно придать смысл претензии.

 

Сила обратной связи

 

Попросите клиента не просто предъявить претензию, но и расскажите, что изменится после его замечаний. Ради чего ему тратить свое время? «Продайте» своему покупателю желание использовать вашу «Книгу жалоб и предложений».

 

Как были устроены традиционные книги жалоб и предложений в СССР? На одну жалобу отводился лист, на одной стороне которого покупатель мог оставить замечания, а на другой стороне предусматривалось место для отчета. Руководители должны были написать, кому поручено разобраться с проблемой, а ответственные давали отчет о проделанной работе. Когда клиент открывал эту книгу, то уже понимал – реагирует ли организация на жалобы и предложение и стоит ли вообще писать.

 

Награда за претензию

 

Все хоть бы раз сталкивались с объявлениями на кассе магазинов: «Если кассир не выдал вам чек, то покупка за наш счет». Простой метод стимулирования обратной связи — предложить награду за претензию.

 

Быстрая реакция

 

Для клиента важно, насколько быстро и по делу компания реагирует на его претензию. Отличный способ это продемонстрировать – описать суть проблемы и претензии и алгоритм ее решения, а после поблагодарить покупателя, который указал на эту проблему. Таким образом многие компании демонстрируют свои кейсы. Все начинается с описания проблем, которые были в обслуживании клиентов. А затем рассказывается, что компания предприняла, чтобы исправить эту ситуацию. Но это обезличенные истории, которые можно превратить в более личные. Например, одна из российских служб такси с благодарностью присылает отчет о том, какие мероприятия были проведены, когда пассажир ставит низкую оценку водителю.

 

Достояние общественности

 

Важно, чтобы вашу историю увидели не только недовольные клиенты, но и, например, потенциальные. Поэтому можно опубликовать ее на сайте компании, разослать по email клиентам, напечатать историю на листовках, вкладыше в упаковку или даже на упаковке товара. Такие истории можно использовать в коммуникациях нескольких видов.

 

Например, клиенты одной из производственных компаний в марте прошлого года получили рассылку о том, что один из менеджеров ошибся, переводя с английского языка аббревиатуры в техническом задании для своего заказчика.  Для предупреждения таких случаев компания разработала для менеджеров специальный онлайн-справочник специальных аббревиатур.

 

Главное — сообщить всем клиентам, что произошло после претензии, как вы поменяли свою работу, чтобы эта претензия больше не прозвучала. Продемонстрируйте, что слова покупателя имеют вес, а сам покупатель имеет влияние. Вот тогда вы сможете рассчитывать на то, что покупатель будет рассказывать о вашем бизнесе. Ему не нужно будет становиться вашим «торговым представителем», рекомендуя ваш продукт. Он будет рассказывать о том, как его ценят и уважают. В результате, вы получите как раз то, чего добивались — рекомендации лояльного покупателя.