Баффет писал о том, что оценить стабильность бизнеса можно при помощи простого теста: всего лишь нужно ответить на вопрос что произойдет, если ваши цены увеличить вдвое? Если при этом бизнес очевидно развалится, он не стабилен.
Уникальность и стресс–тест на неё
deposiphotos.com

Удивительно, но подобный подход можно применить и к продуктам. Пусть очень грубо и в зависимости от отрасли, но представьте, что произойдет, если, например, Fiat 500 будет стоить вместо 15 000 евро – 30 000. Да, спрос заметно упадет. А если это будет Huyndai Solaris? Он скорее просто исчезнет. Как изчезли с российского рынка многие автомобильные марки. Но если мы говорим о люксовом сегменте, то там... не произойдет практически ничего. Не только потому, что альтернатив маркам там немного, но и потому, что чувствительность к цене – сильно меньше. Поэтому такие примеры мы рассматривать не будем. Проще говорить о колбасе.

 

Если вы производите "Докторскую" – то увеличить цену даже на 30-40% будет сложной маркетинговой задачей. Попробуй объяснить покупателю, почему ты это делаешь. История про "ГОСТы" и прочее – уже давно не интересует потребителей, это мерило стремительно устаревает. Но иное дело, если это не "Докторская", а "Мортаделла с копченой паприкой и халопеньо"... Ну или что-то еще. Дело не в названии, дело в отсутствии прямых аналогов, в том числе и по вкусу. Т.е. в сложном прямом сравнении. Раньше с этой задачей справлялись форматы продуктов, но теперь, когда указание цены за килограмм становится и в России повсеместной практикой, "работать форматом" стало сложнее. Поэтому рынок вынуждает работать с продуктом. Но пока, увы, кроме как удешевить его, иных способов маркетинг не видит. Но это частный случай закостенелой отрасли. В других процессы уже идут.

 

Но одно дело, когда ты производитель. А что делать, если ты – продавец. Рынок ритейла уже хорошо трясло последние три года, но изменения еще впереди. Смарт-шоппинг, про который я подробно писал еще в 2012-м, докатился и до нас. Естественно, под хлопание глазами российского ритейла. Хотя это, повторюсь, только начало. Прогнозы консалтеров типа Roland Berger продолжают сбываться и новое равновесное состояние ритейл-рынка наступает. Его суть – в смене фокуса с поиска покупателя на поиск производителей. Это тоже давно не секрет, но кто к этому подготовился? Сделал хоть малый шаг в сторону создания уникального ассортимента (достаточным будет всего 15%)? Поэтому, что есть, то есть.  А надо – сокращать отдел стимулирования сбыта и наращивать отдел байеров, которые по всему миру охотятся за уникальным продуктом, ради которого стоит зайти в ваш магазин и купить, а не зайти к вам, потыкать и купить где дешевле.

 

И снова мы возвращаемся к цене. И к возможности удивить, подняв её в два раза и сохранив при этом достаточный уровень продаж и абсолютные показатели рентабельности. Что для этого нужно? Ответ ведь всего один – уникальность. И не важно, кто ты – производитель или продавец.

 

Штука в том, что у уникальности тоже много граней: уникальность – это ведь не только оригинальная рецептура "на любителя". Уникальность бывает и продуктовая, и технологическая, и ресурсная, и организационная, и даже финансовая, наконец. (Хотя чаще предпочитают – административную). Суть её может быть разной – или доставлять ценность быстрее, или дешевле, или больше, или всё сразу. Ведь чаще всего мы рассматриваем её как форму или содержание, но она может быть и в процессе. Это уже поле деятельности для стратегов, исследователей и маркетологов, искать её. И существуют тысячи способов и методик это сделать. Но важно лишь одно – она должна быть.

 

А если она позволит еще и быть уверенным в том, что случись непредвиденная ситуация и вы сможете продолжать вдвое увеличив цены, выйти из неё по крайней мере "в штанах" – то вы, вероятнее всего, нашли своё бизнес–призвание. Свою защищенную рынучную нишу.

 

slavinsky.livejournal.com