Лояльность клиентов банки понимают по-разному.
Люблю — не могу
коллаж Banki.ru

9% россиян не пользуются услугами банков, однако лояльность существующих клиентов кредитных организаций растет, подсчитали в НАФИ. Какие особенности таит измерение этой самой лояльности и почему наш народ так благосклонно относится к банкам в не самые легкие времена для экономики?

 

Любит, не любит, плюнет, поцелует…

 

По данным исследования Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), 63% наших соотечественников обслуживаются только в одной кредитной организации, 22% выбирают два банка, еще 5% — три банка, 1% — четыре и более. Примечательно, что 9% населения, согласно репрезентативной выборке, вообще не пользуются услугами банков. Кстати, другие социологические исследования ранее давали гораздо больший процент людей, живущих вообще без общения с банками.

 

В июле 2016 года НАФИ опросило 1,6 тыс. совершеннолетних жителей России, чтобы понять, насколько лояльно они относятся к банкам. Результаты опроса показали: народная любовь клиентов к финансовым учреждениям постепенно растет.

 

Значение уровня NPS к основному банку (респонденты сами определяли, по каким критериям относят банк к основному) увеличилось с марта 2016 года с 43 до 44 пунктов, а к банковской системе в целом — с 26 до 30 пунктов.

 

Показатель NPS (Net Promoter Score) представляет собой разницу между долей критиков и сторонников той или иной компании. Условно опрашиваемые разделяются на три «лагеря» — промоутеры (сторонники компании), нейтралы (в целом довольны, но рекомендовать компанию другим, скорее всего, не станут) и критики (те, кому обслуживание в компании не очень нравится). Отнесение к той или иной группе клиентов происходит в зависимости от того, готов клиент порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым или нет.

 

В отношении основного банка около 60% опрошенных указали, что готовы порекомендовать его другим людям, тем не менее 15% не удовлетворены обслуживанием в своем основном банке.

 

Если смотреть индекс NPS по всем банкам, которыми пользуются опрошенные, получится, что доля промоутеров в банковской системе выросла со II квартала текущего года с 50% до 51%, нейтралов — с 26% до 29%, а вот доля критиков сократилась с 24% до 21%.

 

 

В НАФИ обращают особое внимание на тот факт, что степень лояльности потребителя во многом зависит от продолжительности его взаимодействия с товаром или услугой конкретной компании.

Данные по банковской отрасли сильно разнятся в зависимости от компаний, которые осуществляют исследования. Трудно найти общедоступные данные, по которым можно отследить динамику. Если же брать за основу периодические исследования НАФИ, показатель NPS по отрасли с 2014-го до июня 2016 года изменился крайне незначительно. Предположу, что если и был отскок, связанный с кризисом, то, возможно, сейчас люди, адаптировавшись к ситуации, возвращаются к прежнему уровню взаимоотношений с банками, — комментирует начальник отдела повышения качества работы сети Абсолют Банка Елена Лапшина. — Что касается ипотечного рынка, то определенное влияние могло оказать и государство — в частности, программой поддержки ипотечного кредитования.

Опрошенные Банки.ру участники рынка считают, что NPS полезно использовать в качестве одной из частей комплексного исследования.

 

Например, в Московском Кредитном Банке (МКБ) уровень лояльности аудитории оценивается в комплексе с другими показателями «здоровья бренда», такими как знание (спонтанное и с подсказкой, первое упоминание) и привлекательность бренда, опыт использования и намерение воспользоваться услугами банка в ближайшем будущем, отслеживание изменения «потенциала банка» (объем пула новых и лояльных клиентов) в сравнении с банками-конкурентами.

Мониторинг «здоровья» бренда и эффективности рекламы, факторов выбора, особенностей медиапотребления мы проводим ежемесячно с помощью онлайн-исследования (CAWI). В выборке —1,5 тысяч жителей Москвы и области, исследуемая аудитория ограничена двенадцатимесячным опытом использования банковских услуг либо намерением стать клиентом банка в течение следующего года. Такой подход также позволяет нам анализировать эффективность рекламных кампаний и выявлять зависимости между коммуникационными показателями бренда и объемом медиаинвестиций, — комментирует директор департамента маркетинга МКБ Надежда Левашова.

С таким подходом согласен директор департамента маркетинга Бинбанка Михаил Семиков.

В работе с клиентами мы используем комплексный подход: на основании маркетинговых исследований формируем стандарты обслуживания; исполнение стандартов оцениваем по методике mystery shopping; восприятие исполнения стандартов оцениваем постпродажным мониторингом (в течение двух дней после взаимодействия с банком); уровень удовлетворенности клиентов в сравнении с конкурентами определяем путем оценки индекса NPS. На основании последних двух исследований проводим корректировки стандартов. И дальше снова движемся по циклу, — рассказывает он.

Считать — не пересчитать

 

Мы попросили крупнейшие банки поделиться динамикой своих показателей NPS. Согласились немногие.

 

Исходя из представленных банками данных, уровень лояльности их клиентов действительно растет.

 

 

Как видим, NPS может показать даже отрицательную величину — три года назад у Хоум Кредит Банка лояльность была на уровне «минус 11%».

По итогам 2015 года мы достигли NPS «плюс 5%». Несмотря на сокращение сети банковских отделений и банкоматов, чем, вполне ожидаемо, клиенты останутся недовольны, нам удалось остановить длительное падение показателя и даже немного прирасти. Комплексная работа с обращениями клиентов, запуск и продвижение очень удобных дистанционных сервисов и другие инициативы сгладили негативные впечатления клиентов от этого факта, — разъясняет начальник управления развития клиентского сервиса ХКФ Банка Елена Ефремова. — К сожалению, в начале 2016 года NPS снизился по сравнению с итогами 2015 года. И мы сейчас детально разбираемся в причинах. Сложная ситуация в банковском секторе негативно влияет на лояльность клиентов, особенно тех, кто оказался в тяжелой жизненной ситуации и столкнулся с трудностями при оплате кредита. Но если любому банку удается помочь клиенту найти выход из критической ситуации, предоставив рассрочку, кредитные каникулы или реструктуризацию, такой клиент останется с этим банком, возможно, даже на всю жизнь.

Здесь необходимо сделать одну оговорку: замер NPS может проводиться как банком самостоятельно, так и сторонней нанятой компанией. Поэтому сравнивать «личные» показатели каждого банка не совсем правильно. Кроме того, некоторые банки начали замерять NPS совсем недавно — в 2014—2015 годах.

Для банковского сектора NPS хороший, но непростой в интерпретации показатель. Для клиентов российских банков рекомендовать банк кому-либо — не самый легкий вопрос. Гораздо проще рекомендовать телевизор, новый гаджет, новые приложения на смартфоне, чем сказать: «Я рекомендую тебе пользоваться этим банком». Клиент часто оглядывается — «вдруг что не так». Поэтому высокий или низкий уровень NPS не всегда реально отражает, как построена работа в банке. Но он выполняет очень важную функцию — замеряет общее эмоциональное отношение к банку. Когда NPS банка активно растет, можно готовиться к большому росту количества клиентов, — считает руководитель направления маркетинговых исследований Альфа-Банка Татьяна Дунаева.

Кроме того, в ходе изучения природы NPS и замеряя его различными методами, в Альфа-Банке выяснили, что уровень NPS очень сильно зависит от метода опроса. Личное интервью в отделении дает NPS, близкий к 90%, интервью по телефону — 70—80%, личное же общение один на один с интервьюером (по телефону или лицом к лицу) завышает уровень NPS.

Не всегда наш человек готов в глаза или «в уши» сказать другому незнакомому человеку про свое недовольство, — размышляет Дунаева.

При этом в СМП Банке полагают, что среднерыночный показатель NPS для российских банков составляет 10—13%. Как видно из таблицы, приведенной выше, показатели каждого конкретного банка больше в разы.

 

Директор департамента стратегии и маркетинга СМП Банка Алексей Илющенко отмечает: несмотря на наличие негативных факторов (например, отзывы лицензий у банков), уровень доверия к банковской системе в целом высок. И регулярные замеры NPS, проводимые в финансовом секторе, подтверждают этот факт.

О том, что лояльность клиентов растет, у себя в банке мы судим и по ряду других факторов — росту срока обслуживания клиента в банке, увеличению количества продуктов, которыми он пользуется, — уточняет Илющенко. — Причина появления данной тенденции, во-первых, в том, что ведущие игроки рынка делают существенные инвестиции в качество обслуживания клиентов, другие направления, способствующие повышению лояльности. Большой вклад в процесс внес и регулятор, который реализовал серию мероприятий, направленных на защиту клиентов, а также на повышение стабильности банковской системы. Это и создание системы страхования вкладов, и проведение мероприятий по финансовому оздоровлению социально значимых банков, и контроль за уровнем процентных ставок по потребительским кредитам

Вице-президент, директор департамента стратегического маркетинга банка «Открытие» Михаил Зуров обращает внимание, что каждая кредитная организация понимает лояльность по-своему. Для одних лояльный клиент — тот, который проводит в банке большинство своих финансовых операций. Для других — клиент, который имеет самый большой депозит в банке. Для третьих — клиент, который, отвечая на вопрос об NPS, поставил оценку 9 или 10.

На мой взгляд, использование NPS как метода оценки лояльности клиентов глубоко ошибочно. NPS оценивает не лояльность, а удовлетворенность клиента банком. Высокий уровень удовлетворенности клиента — необходимый «гигиенический» фактор нормального качественного функционирования банка, — уверен наш собеседник.

Полученные НАФИ данные о росте лояльности начальник управления контроля качества Локо-Банка Ксения Данилина связывает с тем, что банки в последнее время предлагают своим клиентам все более удобные инструменты работы и взаимодействия с ними — это экономит время людей.

Кроме того, немаловажную роль в этом играет хорошо слаженная работа маркетинга, которая привлекает клиента к бренду. Однако, несмотря на это, мы убеждены, что судить о лояльности клиента только по одному показателю NPS нельзя, — говорит Данилина.

NPSом по рынку

 

Руководитель направления корпоративных исследований НАФИ Ольга Стасевич рассуждает о том, что индекс NPS, как и любой другой аналитический инструмент, имеет свои достоинства и недостатки. Среди плюсов она отмечает простоту в организации и проведении исследования, относительно несложную интерпретацию результатов и простоту в построении системы KPI на основе NPS.

 

Если у заказчика стоит задача понять, как в целом себя ощущают его клиенты, этой методики будет вполне достаточно для отслеживания уровня лояльности, полагает Стасевич.

 

Однако, используя данную методику, всегда следует помнить о ее особенностях и ограничениях. К ним, по мнению эксперта НАФИ, относятся следующие параметры.

 

Во-первых, само по себе понятие «лояльность» — сложная эмоциональная субстанция, включающая весь клиентский опыт. Так, если к вопросу об NPS добавить вопрос о готовности сменить компанию, то на выходе получим четыре сегмента, демонстрирующих разную лояльность, в том числе вынужденную.

 

Во-вторых, уровень NPS может зависеть от формулировки вопроса. Существует общепризнанная формулировка: «Насколько вы готовы рекомендовать?». Но стоит несколько изменить ее на: «Если к вам обратятся за советом, насколько вы будете готовы рекомендовать?» или спросить про реальное действие: «А вы рекомендовали уже ту или иную компанию?» — как ответы получатся совершенно другими.

 

В-третьих, значения NPS сильно варьируются в зависимости от исследуемого рынка, а также от клиентского сегмента.

 

Есть и другие вопросы к замеру NPS.

 

В том числе по этим причинам некоторые банки не используют NPS для оценки уровня лояльности клиентов.

Мы не измеряем NPS, поскольку не считаем данный критерий показательным или отражающим лояльность. Мало того, когда получаешь какое-то значение данного параметра, не совсем понятно, что с ним делать дальше. Мы измеряем удовлетворенность клиентов конкретными параметрами: время обслуживания, удовлетворенность работой оператора, комфорт в зоне ожидания в отделении, — перечисляет руководитель московского регионального центра Росгосстрах Банка Ольга Галихманова. — При этом в целом говорить о лояльности на финансовом рынке достаточно сложно, так как лояльность клиента к компании — это все-таки лояльность к бренду. Она понятна при выборе того или иного автомобиля, подобная лояльность создается годами, в нее вкладывают огромные бюджеты. Истинные же бренды с историей на банковском рынке можно сосчитать по пальцам. Да и о какой лояльности можно говорить на текущем рынке, когда выбор финансового продукта связан отнюдь не с лояльностью тому или иному банку, а с целым рядом других причин.

Ольга Стасевич из НАФИ добавляет, что лояльность к банку определяется прежде всего через личный опыт каждого человека и в меньшей степени формируется информационно-новостным фоном. Иными словами, если банк вас хорошо обслужил, то для вас вряд ли будет иметь значение, что происходит на рынке финансовых услуг в целом.

 

Второй момент, указанный экспертом, заключается в том, что в условиях кризиса многие банки осознали: выгоднее повышать лояльность текущих клиентов, ведь за счет их положительных рекомендаций в банк приходят новые клиенты.

На мой взгляд, не так важно, пользуешься ли ты услугами одного или нескольких банков, гораздо важнее, насколько качественные услуги они оказывают. Тут как раз может быть проблема в том, что человек не может удовлетворить все свои потребности в одном банке (по принципу единого окна), поэтому вынужден обращаться в другие кредитные организации, — заключает Стасевич.