Покупая одежду в магазине, вы наверняка задаетесь вопросом: «достаточно ли круто я буду в этом выглядеть?» Хотя не всякий товар – будь то ботинки, смартфон или сумка, – можно оценить как «крутой».
Нейроны потребителя. Как мы распознаем, что круто, а что – нет
Depositphotos.com

Со своей сторон бренды лезут вон из кожи, чтобы создать вокруг своих вещей ореол желанности и элитности, – даже если они недорогие. Слово cool стоит в основе потребительской политики, определяет, будут ли люди тратить огромные суммы на ту или иную модель и выстраиваться в очередь за парой кроссовок. Cool – это вердикт, зелёный свет на пути к сердцам покупателей. Об одержимости современного общества этим понятием и о нашем восприятии классного пишет Quarzt.

 

Понятие «крутого» определяется не только законодателями мод, но и нашим мозгом. Ученые из Калифорнийского технологического института провели исследование, которое не только показало, что наш мозг «видит», что круто, а что – нет, но и что классные вещи улучшают наше мнение о самих себе. Они показывали группе студентов-дизайнеров фотографии одежды, машин и логотипов и просили выбрать самые крутые. Второй группе студентов показали те же картинки, параллельно исследуя их мозг с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. Оказалось, что при виде изображений, которые предыдущая группа назвала самыми классными, в мозге участников второй группы активизировалась медиальная префронтальная кора, которая отвечает за планирование, фантазию и рефлексию, и в том числе определяет, нравимся мы себе или нет.

 

Само понятие «cool» стало культовым только в XX веке. Сто лет назад это слово в значении одобрения стали использовать афроамериканцы. К 1960-м годам на крутость уже вовсю делала ставку реклама (от газировки до одежды). Оказалось, это работает, и с тех пор cool – одно из ключевых понятий в потребительской стратегии компаний. Издание приводит в пример фразу, которую произнес в прошлом году глава Adidas в Северной Америке Марк Кинг: «Пока мы не выглядим круто для американского подростка, мы ничего ему не продадим».

 

В XX веке одним из самых мощных символов «крутого» были джинсы. Пройдя дорогу от рабочей одежды до незаменимого элемента гардероба самых изысканных модников, они стали полигоном для самых новаторских дизайн-идей последнего столетия. Почти каждый переворот в моде теперь начинается с введения нового покроя джинсов, или как минимум сопровождается им.

 

Психология понятия «cool» за последние десятилетия изменилась кардинально. Если вначале оно представляло собой контркультуру и нонконформизм, то сейчас дело уже не в противостоянии норме, а наоборот – в соответствии ей. Бунтарское стало привычным, и люди теперь хотят выглядеть круто – как все. При этом крутое все чаще связано с брендами, а не с конкретным стилем.

 

Правда, засилье «крутизны» на рынке никак не облегчает производителям жизнь. Они все равно вынуждены бороться за сердце современной публики, раскручивать свою «классность» и при этом постоянно балансировать: если продукт слишком раскручен, если он есть у всех и каждого, то в чем крутизна?

 

Новая реальность породила специалистов, которые занимаются поиском законодателей трендов. Quartz приводит в пример Лиз Фрид, основательницу компании Barracuda NY, которая специализируется именно на этом. Тех, кто формирует общественное мнение о классном, ищут как на просторах интернета, так и «оффлайн»: например, посещая тренинги для женщин и примечая стиль посетительниц. Тех, кто способен повести за собой людей и заразить их своим видением крутого, как правило, назначают консультантами на проектах или делают представителями марки. Они могут быть не очень известными блогерами или, наоборот, вести невероятно популярный инстаграм, – это не принципиально.

Читать далее