Некогда самая популярная в России водка "Путинка", владельцем бренда которой считается Аркадий Ротенберг, за год растеряла свои лидерские позиции.
Рыночная доля «Путинки» за год сократилась вдвое
Евгений Дудин / Коммерсантъ

Доля рынка "Путинки" сократилась в два раза, как итог марка скатилась с 4-го места по объемам продаж сразу на 15-е. Неудачи бренда могут быть связаны с его дистрибутором — компанией "Статус-групп". В начале года она попала в поле зрения силовиков, после чего продажи других марок из ее портфеля также пошли вниз.

 

Еще в июне-июле 2015 года доля "Путинки" в натуральном выражении достигла пикового за год значения — 2,74%, следует из имеющихся у "Ъ" данных Nielsen. Такой результат обеспечил ей 4-е место в рейтинге самых продаваемых водок. В то время за сбыт "Путинки" отвечала Восточно-европейская дистрибуторская компания (ВЕДК), которую связывали с бизнесменом Василием Анисимовым. С 1 января 2016 года ВЕДК прекратила заниматься продажами алкоголя, передав весь портфель брендов (кроме "Путинки" в нем были также водка "Столичная", шампанское "Советское", коньяк "Московский") дистрибутору "Статус-групп".

 

Сокращать продажи "Путинка" начала, впрочем, еще при ВЕДК: осенью ее доля снизилась до 1,8%. Создатель бренда Станислав Кауфман, занимавший тогда должность бренд-директора ВЕДК, объясняет это тем, что уже в то время портфель компании готовился к передаче в "Статус-групп". В начале 2016 года доля "Путинки" снизилась уже до 1,45%, а в апреле-мае — до 1,36%. Это привело к тому, что бренд вылетел из первой десятки рейтинга самых продаваемых водок в России, оказавшись сразу на 15-м месте.

 

Столь заметный спад продаж заметили и в розничных сетях. Так, например, в четвертом по обороту продовольственном ритейлере ГК "Дикси" соглашаются: динамика сопоставимых продаж "Путинки" в ее магазинах подтверждает данные Nielsen.

 

По словам господина Кауфмана, столь низких показателей у "Путинки" не было за всю ее историю. Бренд был выведен на рынок в 2003 году и почти сразу же стал одним из лидеров продаж, а в 2005 году и вовсе занимал первое место. Такой успех "Путинки" эксперты рынка связывали с тем, что марка эксплуатирует популярность президента России Владимира Путина. По данным ВЦИОМа, в июле текущего года деятельность Владимира Путина одобряли 81,1% респондентов. Но одним только именем главы государства продажи не обеспечить, уверен Станислав Кауфман:

Мало быть просто сбытовой структурой, нужно заниматься самим брендом "Путинка", для которого маркетинг имеет принципиальное значение. Именно это делали я и мои коллеги, придя в ВЕДК в 2013 году, когда доля "Путинки" была 1,8%, а уже через год на падающем рынке снова выросла до 2,5%.

Директор ЦИФРРА Вадим Дробиз также считает, что причиной падения продаж "Путинки" стало то, что бренд оказался пущен на самотек.

Я не исключаю, что таким было решение его собственника, который больше не хочет использовать образ президента для работы на алкогольном рынке,— говорит эксперт.

"Путинка", согласно базе Роспатента, зарегистрирована на компанию "Реал-Инвест", бенефициаром которой участники рынка называют владельца СМП банка Аркадия Ротенберга.

 

Доли других брендов из портфеля "Статус-групп", которые неуклонно росли в течение второго полугодия 2015 года, с начала нынешнего года также начали стремительно снижаться. Так, доля водки "Добрый медведь", занимавшей в январе 4,02% рынка (2-е место по продажам), к лету опустилась до 2,13% (8-е место), доля водки "Калина красная" за это время снизилась с 3,72% до 2,19%, "Старой марки" — с 3,28% до 1,77%. Как ранее сообщал "Ъ", падению продаж этих брендов могло способствовать то, что группа заводов в Кабардино-Балкарии, выпускавших водки для "Статуса", лишилась лицензии после проведения в феврале на их территории совместных оперативных мероприятий ФСБ и ФНС. Поводом для этого стали используемые заводами схемы по уклонению от уплаты акциза. "Путинка", по данным "Ъ", в Кабардино-Балкарии не выпускалась.