Халяльное и кошерное мясо дороже обычного, тем не менее его охотно покупают не только верующие. Спросом пользуется и особый "православный продукт", хотя РПЦ уверяет, что такого продукта в природе не существует. Почему далеким от религии людям нравится конфессиональная еда, разбирался корреспондент "Денег".
Как растет спрос на кошерную, халяльную и православную еду
Дмитрий Духанин, Коммерсантъ

Илья Дашковский

 

Уроженец Дагестана Магомед У. переехал в город Шахты Ростовской области несколько лет назад. Каждое утро он едет 20 минут на автобусе до работы и, пройдя через проходную, моется, переодевается в стерильный спецкостюм, надевает головной убор и перчатки. В общем, видна одна борода. Затем идет в специальную чистую комнату, где расстилает молельный коврик и молится. Так начинаются его рабочий день и производство продукции по нормам халяля. Это важнейшая часть контракта компании "Евродон" и халяльного центра, приславшего на предприятие Магомеда. После молитвы нужно проследить, чтобы птица питалась натуральным кормом и пила чистую воду — но с этим у "Евродона" все и так было в порядке. Получение халяльного сертификата хлопот "Евродону" доставило, таким образом, немного — а резон в его приобретении был весомый: лидер в сегменте индейки, компания уже около 5% своей продукции продает с маркировкой "халяль" (пять лет назад было 1%), на 3-4% дороже сопоставимых продуктов в сегменте.

 

На самом деле никакой приверженности исламу ни владельцы, ни менеджеры "Евродона" не испытывают. Ростовская компания просто верно угадала тренд: продажа еды под брендами, связанными с религией, располагает покупателя к производителю. Даже когда эта связь выдуманная. В 2010 году, например, "Евродон" зарегистрировал торговую марку "Индейка Пасхальная" — явно рассчитывая на аберрацию сознания потребителя, который так мечтает отметить праздник с гигантской жареной птицей, что готов не делать различий между православной Пасхой и американским Днем благодарения.

 

Святее РПЦ

 

На православии в правильное время действительно можно неплохо заработать и повысить продажи, поэтому российские производители с готовностью используют любые тематические наклейки перед Великим постом и Пасхой. Питерская компания "Петрохолод", которую многие считают в этом деле первопроходцем, еще в 2006 году придумала бренд "Русь православная", и стала выпускать под ним вегетарианские пельмени и котлеты, продаются они главным образом во время Великого поста. На сайте компании указано, что бренд получил официальное благословение наместника Свято-Троицкой Александро-Невской лавры, епископа Выборгского Назария.

 

Между тем известно, что никакого официального свода правил относительно "правильных" продуктов питания у христиан нет, а Русская православная церковь даже дала отрицательный отзыв на идею Общественной палаты о специальной сертификации православной еды. Зато к этой идее с энтузиазмом отнеслась компания "Амскорт Интернэшнл". Она уже довольно давно предлагает сертификаты собственного изобретения, например "Знак качества", а в позапрошлом году придумала сертификат "Православный стандарт" (РПЦ от такой сертификации не в восторге).

 

Производители еды по собственному усмотрению снабжают свою продукцию наклейками типа "рекомендовано в Пасху" — и это работает.

Каждый год мы отмечаем рост продаж овсяного печенья "Посиделкино" в период Великого поста. Мы маркируем упаковки продукции специальным значком "можно в пост". В среднем, по опыту нескольких лет, в период поста мы видим рост продаж порядка 35-40%,— говорит региональный менеджер компании "Любимый край" Екатерина Подовинникова.

При этом надо понимать, что бюджет на значок — мизерный.

 

Правда, специализированные православные магазины такие наклейки не любят и иначе как маркетинговой уловкой не называют.

Наши клиенты смотрят на состав, а не на значки, потому что их клеят уже на все подряд,— сказали "Деньгам" в одном из православных интернет-магазинов.

Халяль разливанный

 

В России живет более 20 млн мусульман, каждый год численность этой группы населения увеличивается примерно на 10%. Между тем продажи халяльной еды за последние годы увеличились в разы. Быстрее всего растет производство халяльного мяса. Точных данных никто не собирает, но, по информации президента AgriFood Strategies Альберта Давлеева, из 4,5 млн тонн мяса птицы, производимого в России за год, примерно 0,5 млн тонн — халяль, то есть около 9% всей российской птицы адресовано мусульманам. (Помимо "Евродона", крупным производителем халяльной птицы является компания "Черкизово", ее специальный халяльный бренд — "Латифа").

 

При этом доля халяльной баранины и говядины в магазинах еще больше — 55% и 15% соответственно, полагает исполнительный директор "Ринкон-менеджмент" Константин Корнеев. International Trade Centre оценивает российский рынок халяльного мяса в $10 млрд.

 

Согласно исследованиям самих производителей и к их удивлению, значительную долю покупателей халяльной продукции составили не мусульмане. Она воспринимается как более качественная и чистая, так что ее берут все подряд, и производители, видя такой энтузиазм, наращивают профильные мощности.

 

Кроме того, халяльное мясо проще экспортировать: соответствующая маркировка — пропуск на рынки Ближнего Востока, и производители этим активно пользуются.

Экспорт халяльного мяса птицы в 2015 году составил 15 тыс. тонн, прогноз на 2016-й — 20 тыс. тонн. А вместе с другими видами мяса потенциал экспорта в ближайшие год-два достигнет 100 тыс. тонн,— считает руководитель международного центра стандартизации и сертификации "Халяль" Айдар Газизов.

Кашрут не нужен

 

А вот перспективы у рынка кошерных продуктов совсем не такие радужные. Компания "Любимый край" изучала вопрос получения сертификата кошерности для печенья и пряников "Посиделкино" на предмет поставок в США и Израиль, но в итоге сочла это невыгодным. Сертификат стоит около €3 тыс. в год, однако придется сильно потратиться на изменение технологий.

Влияние кошерности на продажи кондитерских изделий сомнительно, и по опыту других компаний нашего рынка мы видим, что такой сертификат не дает существенного роста продаж,— пояснила Екатерина Подовинникова.

Производители кошерных товаров пользуются тем, что конкуренции в их нише практически нет, и, по их собственному утверждению, некоторый рост продаж они все же фиксируют. Так, бренд "Тевье молочник" благодаря сертификату кошерности прошел во многие московские торговые сети. Правда, "Ашан" и "Магнит" от него отказались из-за цены, сожалеет владелец компании "Альянс молоко" (владелец марки "Тевье молочник") Игорь Сандлер. Единственным крупным производителем кошерного мяса является Раменский мясокомбинат, который выделил под него отдельный бренд "Эльйон". Впрочем, и в том и в другом случае выбор ниши обусловлен не реальными интересами бизнеса, а скорее религиозной принадлежностью его владельцев.

 

Дело в том, что себестоимость у еды, отвечающей требованиям кашрута, гораздо выше, чем у халяльной (особенно это касается мясной продукции). О сложностях кошерного производства среди производителей ходят легенды.

Как-то мы думали получить сертификат кошерного производства для мяса птицы, но потом руководство и инженеры завода пообщались со специалистами по кашруту и сказали, что никогда в жизни не возьмутся за это, отказались проходить сертификацию — настолько сложной оказалась технология для кашрута,— рассказали "Деньгам" в одной из компаний, попросив ее не называть.

Производителя смутила, в частности, необходимость ручного забоя и разделки — эти операции, как правило, давно автоматизированы.

На кошерном производстве убой производится только вручную, при снятии пера используется низкотемпературное ошпаривание, необходим особый контроль внутренностей птицы. Все эти процессы невозможно автоматизировать, поэтому производство кошерной продукции практически редко появляется у нас на крупных поточных производствах,— говорит Константин Корнеев.

В свою очередь Игорь Сандлер отмечает, что для кошерной "молочки" нужны специальные закваски и ингредиенты, многие из которых в России не выпускаются.

 

В любом случае при производстве кошерных продуктов питания всю цепочку от поля до прилавка контролируют специалисты-машгиахи. Они работают на департамент кашрута при Главном раввинате, но за их работу платит производитель. У "Альянса молоко" они находятся на каждой ферме--поставщике сырого молока, проверяют все корма и ингредиенты и даже смотрят за чистотой вымени коров перед дойкой в пять утра, а на заводе, по словам Игоря Сандлера, они днюют и ночуют, следя за оборудованием и даже за трубами — их необходимо ошпаривать кипятком, чтобы не было бактерий. С вечера пятницы по вечер субботы (то есть в шаббат) производство перепрофилируется на некошерное.

 

В итоге кошерная мясная продукция получается дороже обычной сопоставимой на 40-50%, а молочная — на 10-15%. По словам гендиректора кошерного гастронома "Пардес" Альберта Давыдова, его магазин порой вынужден производить забой коров своими силами, кроме того, он по собственному опыту знает, что в Подмосковье кашруту соответствуют примерно лишь две коровы из десяти. Причем использовать кошерно можно только переднюю часть туши. На юге России "кошерное" соотношение крупного рогатого скота лучше, но прибавка в себестоимости все равно получается минимум 40%.

Да, действительно, в России кошерное мясо существенно дороже, но так быть не должно. Я знаю множество производств в США и Израиле, где отбраковка составляет только 70% объема производства, поэтому разница в цене гораздо ниже. Исключая молочную и мясную продукцию, кошерные товары могут стоить как обычные,— замечает глава департамента кашрута при Главном раввинате России Иосиф Верзуб.

Единственные кошерные продукты, дешевые в производстве,— овощи и фрукты. В департаменте кашрута "Деньгам" пояснили, что в России для непереработанных овощей и фруктов сертификация вообще не нужна.

 

Светские с ложками

 

Наблюдая, как растут продажи разных конфессиональных продуктов питания, иной может решить, что российское население стремительно становиться религиозным. На самом деле это не так.

 

Эксперт по рекламе и маркетингу института МИРБИС Евгений Бойченко считает взлет халяля, кашрута и православных маркировок в том числе следствием псевдорелигиозности. Особое внимание он обращает на нестыковку ответов в тематических опросах.

В России, как показывают исследования, не менее 80% считают себя православными, но реально в церковь ходят и по-настоящему соблюдают пост не более 5-7%. В период православного поста не изменяются продажи мяса или молочных продуктов, при этом дополнительные значки "рекомендовано в пост" могут вызвать рост продаж,— рассказывает он.

При этом, согласно опросу Euromonitor, примерно 17 млн россиян постятся каждый год. Получается, что пост сопровождается покупкой продуктов с наклейками и одновременно потреблением молока и мяса.

 

По оценке маркетинговой компании Canadean, всего 8% россиян едят только халяльные продукты, хотя доля мусульман в России оценивается в 20-25%. Для сравнения, в США халяль покупает 14% населения, в Великобритании — 11%. Многие российские мусульмане приобретают халяльные продтовары только по случаю, в том же "Ашане" к примеру, если случайно натыкаются на них.

 

Евреев в России вообще доли процента, а по-настоящему религиозных хорошо если наберется пара десятков тысяч, поэтому кошерные магазины выживают за счет светского населения, живущего в соседних домах, а также мусульман (в соответствии с нормами ислама кошерная мясная продукция дозволена мусульманам).

Примерно половина посетителей нашего магазина — люди, отношения к иудаизму не имеющие, еще процентов пять — мусульмане, живущие рядом,— оценивает трафик своего гастронома Альберт Давыдов.

Успех религиозного маркетинга в России в большой степени связан со стереотипами.

Россияне считают, что халяльная и кошерная продукция экологически чистая, вкуснее обычной и качественнее. Действительно, требования для сертификации включают контроль ингредиентов и чистоты процесса, но качество и вкус у продукции других хороших производств не хуже,— говорит Константин Корнеев из "Ринкон-менеджмент".

Примерно такие же мысли у россиян относительно товаров, маркированных под пост и Пасху. В целом они убеждены, что это означает дополнительный контроль качества, и потому готовы переплачивать.

 

Эксперты предсказывают, что Россия, скорее всего, повторит путь западных стран, где главный покупатель товаров с указанием на ту или иную конфессиональную принадлежность — человек светский, нерелигиозный. Примерно треть халяльной еды на Западе приобретают люди, к исламу не имеющие отношения. Американская ассоциация халяльной продукции заявляет, что такой товар занимает около четверти всего мирового рынка продовольствия, оборот в нише халяля достиг $650 млрд. Ситуация с кашрутом схожая. В некоторых американских супермаркетах кошерные продукты занимают до 40% полок, но 80% их потребителей никак не связаны с иудаизмом. Последователей этой религии — не более 0,2% мирового населения, между тем, по данным Market Research Group, рынок кошерных продуктов имеет годовой оборот $260 млрд.