... что не мешает быть им лидерами рынка. Ryanair - худшая из авиакомпаний, но самая крупная в Европе.
Компании, которые все ненавидят
Дмитрий Коротаев / Коммерсантъ

К такому имиджу стремится и "Победа". Ненавистная, но самая привлекательная по цене. Сбербанк – по количеству негативных отзывов лидер, но еще и лидер рынка. Понятно, что на это есть и внерыночные причины. Но таких вот компаний с отвратительным сервисом и плохим продуктом, но при этом занимающих самые вкусные доли рынка – хоть отбавляй. Каждый найдет пример.

 

"Это конечно сукин сын, но это наш сукин сын" – не суть важно про кого и кем это было сказано, хотя, наверное, вы хорошо знаете. Но так и с выбором компаний. Пусть она с ... сервисом, пусть она мне неприятна, или например пусть дерет три шкуры – но я всё равно пойду к ней. И это – реальная проблема рынка. Плохой лидер с одной стороны является шансом для компаний с лучшим сервисом и продуктом, но одновременно такое лидерство является очень серьезным маркером состояния рынка и потребительских настроений. Что же заставляет нас выбирать худшее?

 

Всё очень просто. Первый маркер – недоверие. Второй – низкая цена. Но я незря упомянул первым именно отсутствие репутации. Потому как он куда важнее, а мотивирует куда лучше, чем та самая низкая цена. Почему?

 

Всё очень просто.  Казалось бы, давай низкую цену - и люди к тебе пойдут. Но такая стратегия в жизни приводит чаще к провалам, чем к выигрышу. С низкой ценой выигрывает тот, кто имеет больше всего финансовых ресурсов. Железное правило. Как бы вы не ухищрялсь, вы – проиграете, если вы не P&G, Unilever или Mars. Потому как увлекшись оптимизацией цены и сфокусировавшись на самой низкой цене в сегменте вы упустите 80% своих потребителей... которые приходят к вам вовсе не потому что вы самый дешевой, а потому как остальные на рынке – продают то же ... . Так зачем за него еще и переплачивать?

 

Если на рынке такая ситуация присутствует, то у компании с низкими ценами рынок через какое-то время заберут те, кто сформирует правильный отраслевой стандарт. Но пока понимания "стандартного продукта" нет и потребитель не понимает что хорошо, а что плохо – большинство будет выбирать по цене, и самые разумные – по нижней её планке. Потому как если уж покупать кота в мешке, то покупать самого дешевого. Конечно, платя больше мы чувствуем, что наш выбор "правильнее", но далеко не всегда это так. Возьмите тот же рынок загородного строительства – за вполне себе двадцать лет он не просто не сформировался, он так и не вышел из состояния дикого: только обман и жажда наживы. Нет ни одной компании с безупречной репутацией или хотя бы намёком на неё. Нет гарантий, нет сроков, нет стоимость... На самом деле просто нет специалистов, но есть те, кто пользуется потребительской безграмотностью. И только за последние 2-4-5 лет начали появляться компании, созданные... потребителями. Теми, у кого достаточно образования и кто устал от мутного рынка. Впрочем, и других примеров полно – производители соков, молочной продукции, мясопереработки и хлеба.  То же можно говорить об услугах сервиса, банкинге. Но! Вот что важно:

 

Выбирая свой рынок и стратегию низкой цены очень важно понимать, почему выбирают самое дешевое. Если вас ненавидят, но вы полностью уверены, что вы самые крупные на рынке ("Победа", "Сбербанк") – наплюйте. К вам идут потому, что любой другой результат может быть непредсказуем. Никто кроме вас не даст реальных гарантий того, что, например, вы долетите. Не хотите хамства - платите за "Аэрофолт". Это называется обменом денег на блага. Но в стране, где двое из трех относятся к классу "гопников" – у "Победы" самое светлое будущее. Их хамство – просто норма поведения.

 

Но если вы понимаете, что ваше положение на рынке и обида на потребителей за то, что они не покупают дороже – имеет в своих корнях недоверие как к рынку/отрасли, так и к вашей компании – надо "бить в колокола". Т.е. серьезно заниматься собственной репутацией. Даже если вы на рынке достаточно долго, порой имеет смысл просто выкинуть то "наследие", что наросло вместе с бизнеосом, и начать всё сначала. Уже исправив ошибки. Потребительская ненависть – это слишком серьезный риск, который в вашем случае не оправдывает низкая цена.

 

slavinsky.livejournal.com

 

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции