Про ценности бренда и компании написано много и существует куча всяки полезных определений, которые наверняка вам знакомы.
Ценности компании и бренда — проверяем на «бла-бла-бла»
depositphotos.com

Да и про предназначение этого инструмента написано не мало и даже есть 12 часов лекций в "Британке" (которые я, собственно, и читаю). Т.е. сформулировать ценности труда не составляет. Но помимо формулировки необходимо идеологические константы еще и проверять на релевантность как рыночной позиции, так и потребителям.

 

Например, при формулировании миссии или концепции позиционирования всегда необходимо оставлять "место конкурентам". Т.е. если вы пишете, например, "мы – честная компания", всегда надо проверять, может ли фраза с противоположным смыслом лечь в основу конкурентной позиции. В данном случае вряд ли. И если такого не случается, значит у вас не миссия/позиционирование - а фигня какая-то для отвода глаз. Очень хороший, кстати, маркер, отличающий действительно сфокусированные компании от всяческого "бла-бла-бла".

 

С ценностями – точно так же. Если заглянуть в их суть и дать может не очень корректное, но понятное определение, то речь идет о разделяемых ценностях. Ценностях, разделяемых брендами/компаниями и их потребителями (и мотивирующих выбрать именно вас). С одной стороны, с этим всё просто – честность, дружественность, легкость общения, забота, оригинальность, позитивность, яркость, уверенность в себе... Список этих ценностей можно встретить у любого бренда. Почему? Потому как они легко разделяемы – пиши что хочешь. А вот, например, такая ценность как "свобода" даже в рамках взаимоотношения компании и клиента (что внешнего, обращу внимание, что внутреннего) – старательно избегается. Потому как это действительно сложно, сформировать подобную ценность, разделяемую всеми.

 

Суть ценностей в том, что они объединяют потребителей и компанию. Может ли быть та же самая честность или дружелюбность объединить потребителей и компанию? Казалось бы, без проблем. Но давайте посмотрим с обратной стороны - на "недружелюность и обман". Конечно, они никогда не смогут стать разделяемой ценностью. И этот универсальный приём позволяет отсеять универсальные, гигиенические атрибуты, характерные для любого бизнеса. Можно прожить не заботясь о своих клиентах? Можно – это формат дискаунера. Можно прожить "блеклым" вместо яркого – вполне, это типичный understatement. А вот обманывая покупателей, не располагая их к себе или черезмерно усложнив процесс взаимодействия – практически не реально. Значит "честность, дружественность и легкость общения" стоит исключить из набора.

 

Таким образом, чтобы проверить набор ценностей на релевантность (рынку и потребителям), надо ответить на два вопроса:

 

1. Действительно ли та ценность, о которой вы пишете, является одним из мотиваторов для взаимодействия? ("Иду к ним, потому как только они честные, а другие - обманут")
2. Не является ли декларируемая ценность гигиеническим атрибутом, характерным для любой компании на рынке? ("Так никто уж давно и не обманывает")

 

Очень простой тест. Пройдете ли его вы?

 

slavinsky.livejournal.com