Исключительно исходя из практического опыта – в основе самых интересных работы лежит поиск ответа на весьма простые, а иногда даже наивные вопросы.
Сила простоты: не давайте клиенту заскучать
depositphotos.com

"Как стать заметным?", "Как конкурировать с существующим рынком?", "Как в трех словах расскзать о себе?", "Как выйти на рынок ЕС или России?", "Как привлечь новых потребителей?", "Как сделать предложение релевантным?"...  Кажется, что на такие простые вопросы и ответы будут достаточно не сложными. Ведь обычно подобная проблема решается с помощью двух инструментов – брендинга и рекламы.

 

Но порой (а точнее почти всегда в моей практике) поиск ответов на подобные вопросы похож на вытягивание цветных платков из цилиндра фокусника: их тянешь и тянешь до тех пор, пока не появляется кролик. Грубая метафора, конечно, но когда подвергаешь ревизии один компонент существующей системы – можно остановиться и, формально, честно сделать свою работу. А можно пойти дальше, разобрав бизнес полностью и собрав заново. Это позволяет добиться одного очень важного свойства бренд-системы – alignment'а – внутреннего и внешнего соответствия всех элементов системы.

 

И тогда вопрос "как стать заметным?", например, уводит не столько в эксперименты с упаковкой, сколько с потребительским опытом, который становится основой коммуникаций. А вопрос конкуренции приводит к созданию собственного рынка, опять же на основе характеристик продукта и опыта потребления. Это на самом деле звучит сложно, но на практике мне кажется не такой уж и уникальной работой – ведь по-сути ей должен заниматься любой практикующий маркетолог, коих (талантливых) в стране не мало. Да и продуктов интересных появляется все больше и больше. Важно лишь не оставаться на поверхности (если это позволяет ваша модель бизнеса, конечно).

 

Но в любом случае – чем проще сформулирован вопрос, чем "человечнее" его язык – тем интереснее оказывается задача. Важна именно формулировка вопроса – брифы мы давно уже выкинули из своего процесса общения с клиентами. Они, на мой взгляд, только смущают, дают широкие возможности (и искушения) в манипуляции объективной информацией и увеличивают шанс неправильно поставить задачу, сформулировать тот самый вопрос. А нет ничего хуже, чем найти правильный ответ на неправильно поставленный вопрос.

 

Я очень часто сталкиваюсь именно с такими работами – ложные предпосылки и выводы доводят интересную задачу до непотребного решения... но на первый взгляд – всё логично. Если не смотреть в самое начало (в инсайт, например), то работа выдержана и реализована абсолютно верно. Совсем недавно попадался такой пример, но его извиняет то, что это концепт. И, не могу не отметить, что чаще всего эти работы создаются как концепты или фейки. Они вызывают восторг публики (помните про, например, "молоко–НЛО" или шипучую таблетку с шампанским Moet&Chandon?) – это крутой фан, способ попиариться. Но бесцельный с профессиональной точки зрения. Пусть он остаётся развлечением.

 

Но если говорить о деле, приносящим деньги – к поставленной задаче необходимо подходить критически и максимально широко. Именно для этого мы этап разработки гипотез позиционирования активно визуализируем. Часто идеи, кажущиеся слишком смелыми (если предлагать их в рамках решения дизайнерской задачи) становятся катализаторами изменений внутри компании, которые радикально меняют цели и задачи проекта.

 

Как это происходит. Обращаясь, клиенты как правило приносят с собой тактическую задачу, либо связанную с брендингом (устаревшее "лицо" компании, образ для нового продукта, желание выглядеть лучше, чем конкуренты и/или быть релевантными мировому опыту). Во многих случаях этого достаточно – компания мыслит прогрессивно, с опережением рынка. Но даже в этом случае взгляд со стороны (то самое second opinion, как у врачей), помогает лучше понять бизнес и его способности к изменением и усвоению нового образа. А если мы говорим о компании, которая чувствует себя на рынке неуверенно? Ей в большинстве случаев нужен не новый логотип, а иная картина мира. Другая точка зрения на свой продукт и бизнес. Именно она даёт возможность реализовать радикальные решения в том числе и в брендинге и рекламе. Но чтобы начать изучеть "обратную сторону бизнеса" - чаще всего необходим "креативный пинок", начинающийся с невинных "а что если мы представим, что.... ".

 

Фантазия? Безусловно. А чаще всего просто дикая идея. Но которая цепляет. Я помню ультра-консервативного клиента, исторически сопротивляющегося любым изменениям. Кошмаром дизайнеров он стал лишь потому, что идеи все были эволюционными, а компания и сам человек были готовы к радикальным шагам – остальное было просто скучным. Но для того, чтобы "вскрыть" эту проблему – надо правильно задавать простые вопросы. Никакой бриф – не поможет. Наоборот, за чередой банальных вопросов о целевой аудитория, конкурентах и предпочтениях будет погребена сразу надежда на что-то спасительно–новое. "Оставь надежду, всяк его заполняющий".

 

В чем мораль? Она проста. Чем проще – тем лучше. Это относится как к постановке задач, так и к взаимодействию с клиентами. Разукрашенные брифы, тонны сопроводительных документов и огромные подачи очаровывают только тех, кто отчитывается перед начальством постранично, а не позадачно. Т.е. бюрократов. У остальных объемными презентациями и вопросниками, демонстриующими основательность подхода – вы просто крадёте время. И, что еще важнее, смысл.

 

slavinsky.livejournal.com