На рынке премиальных продуктов настают тяжелые времена.
Удар по премиальным брендам
depositphotos.com

Это никак не связано с российским кризисом, ситуация усугубляется глобально именно потому, что "премиальный" сегмент во многих странах становится самым массовым. Это хорошо было заметно по докризисному потреблению в России, но далеко не одна она является показатальным маркером. Постоянный рост благосостояния в экономически развитых странах (что бы там ни говорили об упадке и кризисе), стимулирует производителей постоянно улучшать собственный продукт и делать его дороже вслед за спросом. Яркий тому пример – VW Passat. Клиенты хотели видеть этот автомобиль в премиальном сегменте и вот – новая модель. Эстетика иная, но по сути автомобиль ничем не хуже, чем его конкуренты - C-класс, 3-я серия, A4. И это далеко не единственный пример, где только торговая марка является ограничителем - VW и Skoda благодаря своим доступным моделям не ассоциируются с премиумом как бренды, хотя на продуктовом уровне полностью соответствуют. Но если внутри VAG компания еще способна управлять таким разделением, то что делать с активно наступающими на пятки конкурентными продуктами? Genesis и DS активно набиваются в конкуренты. Не говоря уже о Tesla, насевшей сверху... И это только автомобильный, ультраконсервативный рынок. А если мы возьмем рынок одежды и обуви, продуктов питания? Или фактически десегментированный теперь рынок мобильной связи?

 

Стремление людей жить лучше подкрепленное возможностями порождает серьезные рыночные метаморфозы. Традиционно считающийся самым массовым средний сегмент остаётся таковым лишь по своему названию. Если раньше его атрибутом было разумное сочетание цены и потребительской ценности без переплат за "фишки", не связанные непосредственно с удовлетворением потребности, то теперь такие продукты можно найти только в базовом сегменте. Который, традиционно, был предназначен лишь для удовлетворения одной базовой потребности. Вспомните автомобили Mini и Beetle, появившиеся в 60-е и ставшие культовыми продуктами (подробнее о том, что это и как ими стать - здесь и здесь)? Они и были базовым продуктом, доступным средством передвижения. И сравните с Citroen Cactus, созданным по результатам самых глубоких за историю автомобилестроения исследований потребительских предпочтений, в рамках которых респондентам предлагалось не выбрать между нужными опциями, а исключить не нужные. Это – показательный пример миграции ценностей за 50 лет. Но и не только.

 

Получается, что между средним сегментом и сегментом премиум граница все больше и больше размывается. Это происходит еще и потому, что скорость внедрения инноваций растёт. Вспомните про надежные подушки безопасности, впервые появившиеся на Mercedes Benz S-klasse в 1981 году. Прошло 15 лет, пока они стали доступной опцией на автомобилях среднего класса. А, например, цифровая приборная панель – распространилась "сверху вниз" всего за два сезона. Фактически, появилась сразу и везде, перестав быть атрибутом автомобиля премиального сегмента. И так во всём... скорость копирования или создания подобных конкурентным технологиям хорошо видна по смартфонам. Полгода – и эксклюзивная функция становится массовой. И это мы не говорим о финансовой стороне вопроса, дешевых кредитах и выгодных программах финансирования и обратного выкупа.

 

Именно поэтому во многих экономиках виден активный рост сегмента люкс – премиальные потребители мигрируют туда, где их "не достанет" средний класс. Cayenne заменяется Bentayga чтобы хоть как-то показать своё отличие в социальном статусе. Но это лишь в обществах типа российского, китайского и американского, где overstatement не считается чем-то дурным. А там, где принято скрывать свой достаток и люди с семизначными доходами не выходят за автомобильный "c-сегмент"?

 

Конечно, автомобильная аналогия очень условна, но в целом, более широко, проблема всё равно существует. Спрос и технологии приближают средний сегмент к премиальному с очень высокой скоростью. Уходить выше, в люкс – означает терять и рынок и доходы, т.к. технологии из сегмента luxury слишком затратны для массового производства и плохо масштабируются. Остаётся одно – смешивать себя с серединой. Т.е. делать продукт среднего уровня со своим брендом. В результате получается, что в "гольф-классе" Mercedes и BMW дают худшее предложение, чем прородитель самого класса. И мы наблюдаем девальвацию премиального бренда – трехлучевую звезду напротив "дома-корабля". Не в смысле суперяхты, а в смысле типовой советской многоэтажки, не пригодной для нормальной жизни. Но достаточно ли одной репутации, традиции и славной истории, чтобы "запал не иссяк"?. Ведь на то, на что BMW потребовалось почти 50 лет, а Audi 25 - Huyndai потратил 10.

 

Этот пост, повторюсь, вовсе не про автомобили. Этот пост про то, что благодаря экономическому росту и конкуренции отделить средний сегмент от премиального становится возможным не на технологическом уровне, а только на уровне психологии и коммуникаций. Если еще 10 лет назад это тезис был совершенно неочевидным (достаточно было сравнить, как нажимаются кнопки в Toyota и BMW, и вопросы отпали бы), то сейчас все не так очевидно. "Середнячки" подтягиваются по потребительским характеристикам к верхнему сегменту с такой скоростью, что отстраиваться "вверх" по той же траектории становится сложнее. Именно поэтому премиальные бренды, обладая большим креативным и инженерным потенциалом, переосмысливают сами продукты, подвергая ревизии не технологические решения, а потребности в поиске принципиально новых способов их удовлетворения. Т.ч. нас ждет самое интересное :)

 

slavinsky.livejournal.com