Наверное самая рискованная на рынке стратегия – это предложить ему то, чего еще нет.
Инновации и нативность как способ развития
depositphotos.com

Не в смысле какой-то радикальной инновации, а в смысле даже обычной компиляции чужого (как правило, западного) опыта. С переосмыслением и адаптацией под "русский менталитет". И вот здесь надо сказать "стоп!". В этом и есть самая большая ошибка, с которой связаны не столько истории успеха, сколько истории провалов.

 

Конечно, изучение сформированных привычек и традиций – крайне важно. Но в процессе этой самой адаптации под загадочный менталитет чаще всего мы не знаем меры. При этом, руководствуемся совершенно благими намерениями – угодить существующим потребителям. Но ведь суть нововведений в большинстве случаев вовсе не в этом!

 

Задачей, решением для которой является вывод нехарактерного для текущего состояния рынка продукта является... создание нового, своего рынка. Защищенного этим самым "непохожим на других" продуктом, который конкуренты вряд ли осмелятся скопировать в обозримом будущем. Или посчитают его слишком специфичным и нишевым, чтобы реагировать на его появление на рынке. Но чем больше мы его адаптируем, тем меньше у нас шанс сформировать новую аудиторию. Потому как процесс адаптации под существующее (и востребованное рынком) предложение – это процесс вмывания уникальности из продукта. Иногда это необходимо, но когда размер ниши в 2-3% рынка является достаточным для компании – такая адаптация будет неоправданна. Здесь, безусловно, нужно изучать риски – но чаще всего в процессе анализа преимущества их перевешивают.

 

Новый подход сам по себе является коммуникационным поводом, а нехарактерное решение всегда порождает огромное количество дискуссий и споров между новаторами (те самые 2-3%) и консервативно настроенной частью аудитории, которая является безусловным большинством. Понятно, что "свыкнется–слюбится", как произошло, например, с полосами "Билайна", яицом МТС или новым стилем РЖД. Но естественный, или как сейчас моднее говорить, нативный, способ продвижения – самый эффективный. Т.е. создавая совершенно естественный шум вокруг неожиданного продукта (товара или услуги), мы серьезно экономим на коммуникациях. Но это еще не всё.

 

Нехарактерное рыночное восприятие своим появлением обязано вовсе не всему ассортименту или комплексному предложению. Аналитики говорят, что для того, чтобы вас воспринимали "большим оригиналом" достаточно иметь в своем ассортименте 15-20% ярких, непохожих на конкурентную среду позиций. Конечно, чем их больше – тем  лучше, и brand DNA, про который я много писал, должен "сочится" из каждого продукта. Но в той или иной степени. А в какой – решать уже вам. От полностью оригинального продукта до мотивов и ноток в хорошо известном традиционном. Такое возможно, с поправкой на то, что чем "адаптированнее", тем хуже.

 

Проблема в том, что оригинальная идея, упакованная в традиционную форму в конкурентной среде перестает быть выигрышной. Точнее, создаёт для новатора уязвимую позицию: конкуренты имеют возможность оценить перспективы и неспешно подготовить "ответный удар", где форма и содержание сбалансированы и представлены радикальнее, чем у вас. Такое тоже часто происходит: новаторы рынка раскачивают категорию и становятся аутсадерами. Почему? Да потому как вместо одного или двух шагов вперед была сделана лишь половина шага. Вторая половина "ушла" под адаптацией и специфику русского рынка.

 

Самый часто встречающийся аргумент – "потребители этого не поймут". И он трактуется однозначно негативно, когда по своей сути является ключевым преимуществом. Механизм очень простой: то, что непонятно – привлекает внимание. Т.е. и является той бесплатной нативной коммуникацией. Ведь именно за привлечение внимания мы и боремся, не правда ли? Так вот, непонятное привлекает. А дальше уже ваша задача суметь быстро объяснить, что "непонятное" в данном случае не враг, а друг. И всё.

 

Но этот самый "русский менталитет" (а точнее "советский") где то в глубине головы постоянно тревожит нас.... "надо делать как у всех", "выделяться – это плохо", "нельзя критиковать других иначе они будут критиковать нас"...  и так далее.

 

"Как бы чего не вышло" – вот основная проблема. С которой успешно справляются адаптаторы. И действительно, ничего не выходит. Адаптированный новаторский продукт оборачивается пшиком. В нём, безусловно, минимизированы все риски. Но в нём параллельно убраны все предпосылки и возможности для формирования нового, собственного рынка, защищенной позиции и бесплатной коммуникации.

 

slavinsky.livejournal.com