Доля промопродаж некоторых товаров достигла 75% – аналитики называют это точкой невозврата.
Привычка покупателей к скидкам тревожит аналитиков и ритейлеров
Е. Разумный / Ведомости

За I квартал 2016 г. доля продаж (в штуках) через промоакции бытовой химии, кофе, соков, шоколада, пива, молочной продукции и др. достигла в российской рознице почти половины, посчитали аналитики компании Nielsen, а именно 46%, или на 9 п. п. больше, чем год назад. Больше всего, по данным Nielsen, через промоакции в России продается непродовольственных товаров: 75% кондиционеров для белья, 67% стиральных порошков, 63% средств для мытья посуды, 58% шампуней, 52% зубной пасты. С IV квартала 2015 г. доля промопродаж этих товаров выросла на 7–12 п. п.

 

 

В продовольствии доля промопродаж тоже растет: в январе – марте 2016 г. так продано 52% кофе, 50% соков, 43% шоколада, 39% газированных напитков, 29% пива и 23% молочной продукции.

 

Выросла и средняя скидка: по данным Nielsen, с 26% в 2014 г. до 29% в 2015 г.; 8 из 10 промоакций – это скидка.

 

Через промоакции продается не более 10% ассортимента в натуральном выражении, говорит гендиректор торгового дома «Братья Чебурашкины» (молочная продукция) Максим Макашев. Основная задача продавцов и производителей – не потерять продажи, даже за счет прибыли, утверждает гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия, к примеру, ценовая война производителей растворимого кофе идет уже третий год.

 

У крупнейшего в России ритейлера «Магнит», по словам его финансового директора Хачатура Помбухчана, доля промопродаж колеблется от 20 до 25%; в магазинах косметики доля выше, в продуктовых магазинах «у дома» – ниже.

 

 

У ритейлера «О’кей», который старается восстановить поток покупателей и ускорить рост продаж, в I квартале 2016 г. доля промоакций в обороте выросла вдвое и достигла 40%, сообщали в конце мая аналитики «Атона» (ритейлер не ответил на запрос «Ведомостей»). У группы «Дикси» в апреле ускорился рост выручки, он составил 23%, ритейлер также увеличил промоактивность, пишет «Атон».

 

Представители X5, «Дикси» и «Ленты» отказались раскрывать долю промоакций в обороте. Аналитики Goldman Sachs оценивали ее в обороте X5 в 30% за 2015 г., «Ленты» – в 34%, «Дикси» – в 18%.

 

Если такая динамика промопродаж сохранится, через 3–4 года Россия станет самым «промотируемым» рынком Европы, опасается директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова: «Наращивая промооборот, производитель и ритейлер рискуют попасть в точку невозврата: при 70% таких продаж лояльность к бренду размывается, готовность покупателя купить товар без скидки стремится к нулю».

Читать далее