Последнее время у нас участились запросы на подготовку компаний к выходу на глобальные рынки.
Ирония как инструмент выхода на рынки ЕС
depositphotos.com

Львиная доля, это, конечно же, EC. Пока сложно говорить о каком-то целенаправленном движении, где присутствие, например, на полках европейских магазинов – задача номер один, но рассмотрение такой возможности и первые шаги в её реализации – присутствуют у многих клиентов. Получение европейской сертификации – это технический вопрос, но есть еще и маркетинговый – получение европейского признания. Он не просто важен, а во многом может стать определяющим. Значение цены продукта для европейских потребителей можно назвать приуменьшенным: для них цена важнее чем для российских потребителей. И это большой плюс для российских компаний. Но "быть другим", отличаться от широкого рыночного предложения – важнее.

 

Основная проблема в том, что Made in Russia пока сильно проигрывает Made in China буквально по всем статьям. И это проблема не производственная, а репутационная. За последние несколько лет имидж страны был изрядно подпорчен (и это, наверное, самое "воздушное" из определений) даже не на политическом, а на потребительском уровне. Не покупать российское – это социально-одобряемый тренд и барьер, который игнорировать невозможно. Но преодолеть – вполне.

 

Если абстрагироваться от политической составляющей, что свойственно большинству разумно мыслящих менеджеров, то следующий барьер – патриотический. Компании, которые активно поддерживают собственных производителей (даже тех, кто размещает производство в Китае) – более чем достаточно. Особенно этот тренд выражен в северной части ЕС, но характерен для любой страны. И он активно поддерживается не протекционистскими законами, но опять же маркетинговыми инструментами.

 

Казалось бы, ситуация безвыходная. Но это не так. В активе у российских компаний есть, как я уже отмечал, доступная цена и... дизайн. Пока мы даже не затрагиваем вопрос уникальности продукта и ценностного предложения. В любом случае базисом будет "больше за те же деньги" или "лучше и дешевле". Эта тема - для отдельного (возможно, следующего) поста. Сейчас мы оперируем чуть более простыми вещами.

 

Design matters. Это проверенный способ, которым шли на европейский и американский рынок многие компании. Но "дизайн" в данном случае - это не только упаковка и не только сам продукт, а самое широкое его понимание: и организационный, и сервисный, и дизайн взаимодействия. Ярким примером может служить кейс Skoda, про которую на европейском рынке в начале 90-х ходили анекдоты типа "Зачем Шкоде подогрев заднего стекла? Чтобы не мерзли руки, когда её толкаете!". Компания не стала бороться с этим восприятием, а буквально села на него сверху. "Когда мы сделали этот автомобиль, то сами не поверили что это Шкода!" – как вам такой рекламный слоган? Во многих случаях ирония (самоирония) на фоне ломающего стереотипы восприятия предолжения становится самым мощным маркетинговым инструментом, помогающим преодолевать вышеописанные барьеры. Это тот случай, когда улыбка помогает на 100%.

 

Безусловно, это не универсальный и не самодостаточный инструмент. Возможность пошутить над собой стоит дорого: ведь только обладая безупречным продуктом с уникальным набором ценностей можно позволить себе шутить не над конкурентами, а над собой. Подобный подход – это лишь вишенка на торте. Не верхушка айсберга, а чайка, сидящяя на верхушке айсберга. Ну или белый медведь, кому как нравится. Но порой это именно то, что склонит чашу весов в вашу пользу у предвзятого, рассчетливого, консервативного европейского покупателя.

 

slavinsky.livejournal.com