Почему мобильным сайтом стоит заняться в первую очередь и чего стоит избегать при его разработке.
Мобильная ставка: как продвигать компанию в интернете сегодня
REUTERS / Kim Hong-Ji

Доля мобильных устройств как средства доступа к интернету быстро растет. В 2015 году количество поисковых запросов с мобильных на десяти крупных рынках превысило количество запросов со стационарных устройств. Россия двигается в том же направлении — последние два года использование интернета, включая поиск, растет в основном за счет мобильных устройств. Поведение пользователей на мобильных устройствах отличается от поведения на компьютерах, да и ситуации пользования иные, поэтому работать с мобильным трафиком стоит отдельно.

 

Как правильно выстроить мобильную стратегию

 

Мобильный трафик растет во всех сегментах. Особенно это касается бизнеса локального характера – кафе, салонов красоты, магазинов цветов, а также других товаров и услуг, которые люди приобретают на ходу. Успешные компании в этих сегментах уже делают ставку на мобильные устройства и начинают именно с них – что работает на смартфонах, сработает и на компьютерах. Есть, конечно, категории, в которых по-прежнему сильна доля десктопа: финансы, интернет-магазины техники и электроники, где доля мобильных в среднем ниже 30%. Но даже в этих секторах основной, если не весь, рост аудитории и трафика приходится именно на мобильные устройства.

 

По данным TNS, в России пользователи смартфонов тратят 82% своего онлайн-времени в мобильных приложениях. Во всем мире люди проводят больше всего времени в приложениях социальных сетей и мессенджерах (35% по данным comScore), слушают музыку, играют в игры, смотрят видео (32% в сумме). Когда же речь заходит о покупках, пользователи чаще выбирают сайты.

 

Поэтому большинству компаний стоит начинать с разработки мобильного сайта. На это есть несколько причин:

 

1. мобильный сайт дешевле и проще в разработке и обновлении;

 

2. для большинства компаний он может предоставить весь необходимый функционал;

 

3. новому пользователю легче найти сайт и зайти на него, чем установить новое приложение.

 

У приложения, в свою очередь, есть ряд преимуществ – иконка постоянно находится на первом-втором экране смартфона, содержимое доступно в офлайн-режиме, можно контактировать с пользователем в нужный момент при помощи push-уведомлений.

 

Хорошее приложение располагает к повторным обращениям, покупкам. Оно сохраняет данные пользователя и подстраивается под него. Приложения дают дополнительный функционал, позволяют работать с камерой, считывать штрих-коды и т.д. Если этот функционал нужен и может быть задействован, то приложение будет логичным шагом после мобильного сайта.

 

Альтернативой также может стать веб-приложение с использованием progressive enhancement. Эта технология открывает для мобильных сайтов (в браузере Chrome на Android) многие возможности приложений: отправлять push-уведомления, добавлять иконку на домашний экран, раскрываться в полный экран, сохранять содержимое для просмотра в офлайне и запоминать пользователя. При этом, веб-приложение не требует установки, а в разработке и поддержке/обновлении по сути остается мобильным сайтом.

 

Поставьте себя на место мобильного пользователя

 

Важно помнить, что пользователь часто смотрит информацию «на бегу». И это, безусловно, плюс – мы можем контактировать с ним практически круглосуточно и повсеместно. Но в то же время это представляет сложность: во многих ситуациях пользователю некогда дожидаться загрузки сайта и разбираться в функционале. Поэтому мобильный сайт должен быть простым, быстрым и удобным.

 

Google совместно с компанией AnswerLab провел в 2014 году исследование удобства использования мобильных сайтов, в результате которого были сформулированы 25 принципов мобильного дизайна. Все принципы достаточно просты и эффективны. Вот некоторые из них:

 

1. сайт должен помещаться по ширине на смартфоне, меню должно быть кратким, кнопки большими и удобными для нажатия одним пальцем;

 

2. количество необходимых для заполнения полей должно быть минимально;

 

3. контактные данные должны быть заметными, находиться в верхней части сайта и быть кликабельными.

 

Начиная разработку, необходимо четко сформулировать задачи, которые решает сайт или приложение. Если позволяют возможности компании, стоит тестировать сайт или приложение на небольших фокус-группах. Если нет – проверяйте его сами. Это позволит свести к минимуму потенциальные просчеты в дизайне.

 

Типичные ошибки при разработке мобильного сайта или приложения

 

Самая распространенная ошибка при разработке приложения – копирование основного сайта, без дополнительного функционала и возможностей. По данным Google, каждое пятое загруженное приложение открывается всего лишь один раз, т.е. пользователь загружает приложение и понимает, что оно ему не интересно.

 

При разработке мобильных сайтов важно учитывать скорость загрузки. Не стоит использовать те же картинки и графические материалы, что и для обычной версии. Избегайте редиректов и избыточного количества скриптов.

 

По данным eMarketer, 40% пользователей закрывают сайт, если он грузится дольше 3 секунд. Каждая дополнительная секунда задержки ухудшает показатель отказов на 8%, а увеличение скорости загрузки с 15 до 2 секунд повышает конверсию в 1,3 раза.

 

Проверить свой сайт на наличие распространенных ошибок или недочетов с точки зрения мобильного дизайна и скорости можно при помощи инструмента PageSpeed Insights.

 

Три подхода к разработке сайта

 

Существует три подхода к разработке мобильного сайта:

 

1. версия, специально созданная для мобильного устройства;

 

2. динамический сайт (он собирается на лету, в зависимости от устройства);

 

3. адаптивная верстка (версия сайта, которая адаптируется под ширину и разрешение экрана пользователя).

 

Наиболее популярные подходы – первый и третий. При этом создание отдельного мобильного сайта обычно дешевле, чем создание адаптивного дизайна. Адаптивная верстка дороже в разработке, но главное ее преимущество заключается в том, что поддерживать нужно будет всего лишь один сайт. Это проще и дешевле в перспективе.

 

В конверсии сайта решающую роль играют скорость загрузки и простота совершения покупки. Проведите A/B тестирование разных вариантов страниц уже на «живом» сайте – порой простое изменение кнопки или перекомпоновка формы могут приводить к росту конверсии.

 

Основные метрики, которые помогают оценивать эффективность мобильного маркетинга

 

Мобильный канал является более гибким и содержит в себе больше возможностей, чем традиционный сайт. Необходимо комплексно оценивать эффективность мобильного продвижения. Например, отслеживание телефонных звонков (call tracking) и интеграция систем CRM и WEB-аналитики (таких как Google Analytics) позволят увидеть путь покупки – как пользователь выбирал товар на смартфоне, а потом приобретал его в офлайн-магазине или на другом устройстве.

 

По данным исследования, проведенного Ipsos и Sterling Brands в США, перед тем как совершить покупку при помощи компьютера или в самом магазине, люди выбирают товары на смартфонах. И средний чек пользователей, которые совершали поиск на смартфонах, превышает средний чек обычного покупателя.

 

Особенности мобильных рекламных кампаний

 

Если мы говорим о мобильных сайтах, то реклама и маркетинг на мобильных устройствах схожа с рекламой на обычных компьютерах. Здесь важно понимать, что сообщения должны быть более прямыми, у пользователей мало времени, чтобы вчитываться в рекламу.

 

Часто ему проще позвонить по телефону и совершить заказ. Поэтому при разработке контекстной рекламы важно добавлять в объявления номер телефона. Есть большая вероятность, что пользователь, не переходя на сайт, сразу совершит заказ. Это особенно актуально для компаний, которые пока не имеют своего мобильного сайта – тогда можно рекламироваться только при помощи телефона или адреса.

 

Примеры удачного запуска мобильного сайта или приложения

 

Из российских примеров стоит отметить компанию «Эльдорадо» – после запуска мобильной версии сайта конверсия выросла на 44%, а объем продаж с мобильного канала увеличился на 53% за счет роста среднего чека. Другой пример – «Ренессанс Страхование». После запуска нового мобильного сайта конверсия сравнялась с десктопной и по объемам также приближается к десктопам.

 

Есть глобальные компании, которые сделали ставку только на мобильные сайты. Это Booking.com и Amazon, которые уже получают больше заказов через мобильные каналы.

 

Есть и недавний яркий пример запуска сайта на базе технологии Progressive Web App. Индийский ритейлер Flipkart с новым веб-приложением Flipkart Lite смог улучшить все основные метрики: количество возвращающихся пользователей выросло на 40% по сравнению с обычным мобильным сайтом. Пользователи стали добавлять иконку Flipkart на домашний экран, и конверсия таких пользователей была на 70% выше средней. Общее время, проводимое пользователями на сайте, также выросло в три раза.