Четыре года назад я написал пост о "создании собственного Apple".
Стать Apple в своей отрасли. Почему мы не можем?
depositphotos.com

Оказалось, пост стал весьма мотивирующим и я получил на него весьма серьезный для того времени фидбек. И теперь пришло время его продолжения после 4-х лет практики.

 

Действительно, желание стать Apple не пропало, а на встречах этот кейс приводят в пример чаще всего, наглядно демонстрируя удобства iPhone или iPad. Редкий клиент говорит о том, как это круто и замечательно, о том с кого нужно брать пример. Но тем не менее, подобный подход практически никогда не проявляется в реальности. Когда дело доходит до практики и до своего бизнеса, образ Apple хоть и остается в голове, но совершенно исчезает из продуктов и планов. Почему же так происходит?

 

Я думаю, что ответить на этот вопрос не очень сложно. Секрет успеха Apple в простоте. Настоящей или только декларируемой, но простоте. А что такое "простота" применительно к взаимоотношению продукта и потребителя? Это отсутствие выбора. Безальтернативность или на столько малое количество вариантов, что выбор не будет являться сложной задачей. Более того, каким бы этот выбор ни был, ты не почувствуешь себя ущемленным, выбрав базовый продукт. Т.е. фактически это отсутствия деления на "престижную" и "менее престижную" версии: одинаково круто, но с разными плюшками.

 

И когда попытка создать свой Apple натыкается на простоту – энтузиазм пропадает. Потому как создание единственного продукта с не меняющими восприятие и позиционирование "функциональными" опциями – это риск, серьезная психологическая ноша даже для тех, у кого из широкого ассортимента продаются 3-5 позиций, создающие 80% оборота. Сузить рыночное предложение отваживаются не многие, потому как это действие требует точности. Убрать из предложение то, ради чего к тебе приходят – это лишить себя ценности. Но проблема же не в этом!

 

Проблема широкого ассортимента не в попытке "дать всё всем", а в отсутствии понимания, почему выбирают именно тебя! И т.к. ценность непонятна, идеологии нет, а потребительские мотивы – загадка, мы и держим всё для всех. Упуская собственную выгоду, прибыль и репутацию.

 

Давайте обратимся к истории. В основе каждого успешного бренда всегда лежит продуктовая инновация. Это факт. В основе каждого успешного бренда лежит один продукт, благодаря которому марка обрела известность на рынке. Это тоже факт. Монопродуктовая стратегия + инновация – это понятный рецепт для старта? Абсолютно. Только очень страшный рецепт, потому как мы не знаем для кого наш продукт и зачем вообще мы его делаем.

 

И эта проблема – не проблема стартапов. Наоборот, неопределенность чаще встречается среди устойчивых бизнесов 7-10-15-20 лет. Это их проблемой является гигантский нецелесообразный ассортимент, тянущий компанию на дно и не дающий возможности развиватся дальше. Совершенно справедливым решением могла бы быть фокусировка позиции или, при возможности (см. предыдущий пост), выделение нового, "чистого" бренда с монопродуктом. Но сделать такой шаг очень сложно. Более того, без чужой помощи – практически невозможно.

 

При этом никакие рациональные и эмоциональные доводы – не действуют. Очевидность эффекта от масштаба, возможностей по контролю за качеством и упрощение коммуникаций - однозначная (рацио). Показательность чужого опыта и большое количество примеров из истории бизнеса – достаточно (эмоцио). Но такой полдход чаще всего лежит за пределами понимания и в зоне (зачастую превеличенного) сверхриска. Поэтому к одному продукту добавляются еще пара его разных форм, размеров, цветов, комплектаций и несколько опций на разные случаи жизни. И получается огромный ассортимент, внутри которого сложно ориентироваться.

 

Т.е. уходит простота выбора, уходит отсутствие проблем. Уходит Apple. Потому как простые решения принимать куда сложнее, чем комплексные. Даже если это противоречит основной потребности ваших покупателей, которые хотят проще, быстрее и дешевле. Проблема в том, что большинство производителей не хотят этого и всячески пытаются игнорировать потребность. За что и получают бесперспективную, высококонкурентную и затратную рыночную позицию. Но выбор – остается всегда.

 

slavinsky.livejournal.com