Деньги для нас являются очевидным мерилом ценности продукта (точнее будет "блага").
Работа маркетолога: имиджевые покупки и ценностные предложения
depositphotos.com

Сопоставляя их и оценивая выгоды мы либо совершаем обмен, либо отказываемся от него. Но здесь есть один важный нюанс, который мы редко учитываем – это ценность самих денег. Вот простой пример: если ваша зарплата составляет сто тысяч рублей в месяц, то вы расстаётесь с деньгами одним манером, а если миллион – то другим. Это не значит, что увеличение доходов в десять раз во столько же снижает чувствительность к цене, но что точно происходит, так это иная оценка их (рублей) ценности. Второй момент, это ваша потребность: в одном случае вы не заплатите за бутылку воды ни копейки, в другом – готовы переплатить в десять раз и более. Зависит от ситуации. Это называется полезностью и предельной полезностью продукта (блага), если речь пойдет о нескольких бутылках воды или, как в первом случае, от количества полученных рублей. Но это всё вы наверняка знаете из базового экономического курса.

 

Так вот. Если мы говорим о рынке, например, премиум или люкс, сами не являясь потребителями этого сегмента, мы оцениваем те или иные продукты, руководствуясь своими личными представлениями о ценности и полезности универсального "мерила благ" – денег.  И, конечно, возникает недопонимание. Некоторые ценности, которые для нас лично не представляют ценности, да еще с учетом отношения к деньгам, воспринимаются нами исключительно как "имиджевые", как "переплата за бренд". Хотя, если ситуацию экстраполировать, то в переводе на близкую нам систему оценки потребительских свойств продукта, всё может быть разумным и понятным.

 

Штука в том, что здесь нет какого-то выраженного вектора. Точно так же можно рассуждать о любом сегменте рынка, представителем которого мы не являемся. Это не относится только к люксу, это справедливо в отношении каждого рыночного сегмента.

 

Т.е. нельзя однозначно утверждать, что таким образом можно оправдать выбор более дорогих решений или продуктов. Если мы берем подвижную в зависимости, например, от доходов, систему ценностей, то в ней не только незначимые для нас элементы могут обладать ценностью для другой аудитории, но и значимые для нас не обладать ей. Это легко можно объяснить на уровне здравого смысла, на бытовом уровне – но мы этого, как правило, не делаем.

 

А ведь в этом – основная задача маркетолога: при помощи потребительских инсайтов (например) выстроить систему ценностей потенциальной аудитории и дальше работать с приоритетами, создавая продукт. Или же наоборот, определить аудиторию при помощи выявления сходства в оценке тех или иных характеристик продукта и, доработав продукт, сфокусироваться на ней. Вторая задача исходя из практики встречается значительно чаще. Для того, чтобы решить эту задачу существует масса полезных инструментов и моделей, позволяющих создать полную картину. Не уверен, что пользуясь ими вы найдете правильные ответы, но точно оцените количество пробелов в вашем знании о продукте и потребителях, которые важно заполнить. Подробнее о самих моделях – тоже напишу, но в принципе они все на слуху. Достаточно только поискать.

 

Если же мы говорим об индивидуальном спросе и его оценке, то и здесь "тяга к дорогим вещам" может быть вполне понятной. "Имиджевость" потребления – это неспособность оценить характеристики продукта, не представляющие ценности внутри сложившейся структуры собственного потребления. На бытовом уровне показательным будет пример царапин на автомобиле смартфоне: для кого-то это реальная трагедия, а для кого-то даже не повод для раздумий. Зависит от восприятия продукта. Но при этом вопрос подтверждения социального статуса при помощи таких покупок – актуален для ограниченного круга покупателей и является рискованным для самой компании. Это лишь небольшая часть аудитории, но никак не ядро.

 

Хочу привести конт-пример. Все пишут о премиальных продуктах, ставших популярными среди "не-своей" аудитории, но ведь есть и случаи "наоборот". Автомобили Mini (1960-х), ставшие популярными у кинозвёзд. Кеды Converse, джинсы Levi's... Toyota Prius наконец. Далеко не везде селебритиз и покупатели роскоши стали частью рекламной компании продукта для менее обеспеченной аудитории – подробнее о продуктах, ставших "культовыми" я писал в блоге семь лет назад здесь (часть первая) и здесь (часть вторая), когда активно занимался люксовым и премиальным сегментами. Но что заставляет, например, успешного банкира пересаживаться из-за руля Rolls-Royce в Smart (реальный факт)? Иная система ценностей: время становится дороже, чем комфорт. Поэтому лишние 15 минут, высвобождающиеся при такой пересадке, помогают. Мыслим ли такой поступок с точки зрения обеспеченного обывателя? Безусловно, нет. Хотя и имидж самого банкира такая пересадка может существенно подправить. Но как отличить, что было основным мотивом, а что его оправданием? Для этого и необходимо разобрать всю систему ценностей: за ней ничего не скроешь. Это как золотой трон в офисе у какого-то из наших банкиров – не может не сказаться на образе банка, ориентированного на пользователя своих услуг. Маркеры истинных намерений есть всегда, стоит лишь копнуть глубже. Но, при этом, здесь нет ничего порицаемого. Риск заболевания и заболевание – это разные вещи, говоря медицинским языком. Если это вообще не эпатаж :-)

 

Но, возвращаясь к маркетингу, что важно для нас, как для маркетологов? Ответ прост – не гнаться за имиджем. Не гнаться за конкурентами. Делать свой крутой продукт, совершенствуя его в соответствии с системой ценностей своей аудитории. А еще лучше – со своей системой ценностей. Потому что в этом случае шанс ошибиться при её построении будет значительно меньше.

 

slavinsky.livejournal.com