В одном из интервью Джонотан Айв сказал: "Очень просто отличаться, сложно быть лучше других" (It's very easy to be different, but very difficult to be better). И это отличная формулировка.
Отличия или преимущества?
depositphotos.com

Создать другой (новый образ) – это задача, с которой справляется большинство хороших дизайнеров. Этим вполне можно оправдать молодость отрасли, например, брендинга, где средний возраст сотрудников успешных агентств не сильно превышает 30-лет. И они делают толковые проекты, успешно дифференцирующие компанию. Но создание обёртки – это поверхностный подход, правда понимание этого приходит позже. Я сам помню как возмущался внутри себя, когда мне говорили что все эти стили и упаковки – это полная фигня. Не фигня, конечно, но лишь малая толика, лишь база для дальнейшего развития, а не как не фокус, конечная точка. Хотя многие, с кем я начинал, так и остались на месте. И многие, надо сказать, вполне преуспели. Потому как спектр решаемых задач был полностью релевантен рыночным потребностям. Помочь лучше продать, а не помочь стать лучше – это и сейчас самая распространенная потребность на рынке.

 

В результате мы уже давно наблюдаем его стагнацию по многим направлениям. Самое показательное здесь, конечно, строительство и девелопмент. Более безграмотного маркетинга уже не осталось. Раньше был еще банковский, но "невидимая рука рынка" исправила ситуацию и финансовые институты взялись за голову. Современные строители, вероятно, утонут вместе со своими проводниками в мир потребностей покупателей. А потом отрасль переродится. Возможно.

 

Ведь предложение на рынке зависит от того, на сколько квалифицирован сам потребитель. На сколько он воспитан, как много знает, как умеет работать с информацией. И процесс образования потребителей происходит постоянно. Мы учимся читать этикетки, мы учимся сравнивать. И сокращение потребления лишь добавляет осмотрительности: обжёгшись пару раз на самом дешевом предложении мы начинаем обучаться выбирать, даже если чужой опыт нам не указ. И тогда уже важными становятся не отличия, а преимущества.

 

To be different – это сказка. Это красиво продающаяся идея, сделавшая кассу Трауту, Райсу и их последователям. Исходная концепция дифференциации исковеркана и упрощена последователями, она потеряла свой базис, про который говорит Айв. Проблема в том, что отличия, которые мы ищем и пытаемся создать – есть производная от улучшений. Только сначала став лучшим в чём-то, следующим шагом мы можем подчеркнуть это существенными отличиями в нашем образе. Сначала better, потом – different. Это было очевидно 60 лет назад, но перестало быть очевидным сейчас.

 

едь поменять белое на чёрное, "ты" на "вы", фото на изображения, клетку на полоску, толстый шрифт на тонкий – это элементарный набор действий. А вот поставить себе цель стать лучшим в чём-то и достичь её – уже сложнее. Поэтому вопрос "в чём же вы лучше конкурентов?" очень часто вводит в ступор компании с исключительно хорошим образом. Особенно на магазинной полке, где одна и та же смесь нефти, химических соединений и пальмового масла приобретает совершенно разнообразные формы: от сыра до шоколадных конфет. Проблема в том, что все эти продукты разные, но они не лучше друг друга. Но тогда на чем же основывается предположение владельцев этих брендов о росте, потребительской лояльности, развитии бизнеса?

 

Другое дело, когда лучший продукт недостаточно отличим. Это тоже проблема. Но это та проблема, которую и надо решать средствами языка дизайна и коммуникациями. Наглядно донести сообщение о том, что ты лучше.  Но когда "отличный" продукт не является лучшим – необходим совершенно иной объем работы, иной горизонт планирования, иные компетенции. Искушение сделать продукт "еще более отличным" присутствует всегда и отлично стимулирует креатив, заставляя порой принимать весьма радикальные решения. Но все они будут смотреться как накладной парик невысокого качества. И чем более радикальный подход в демонстрации отличий применяется, тем больше ваш бизнес и бренд становятся похожи на... впрочем, персонажа вы можете подобрать сами. Благо их достаточно, например,  на нашей эстраде.

 

Там тоже ловко перемешали отличия и преимущества, выдав одно за другое. Результат мы с вами видим как минимум в каждом новогоднем "Голубом огоньке". А ведь большое количество производителей смотрятся со стороны ровно так же.

 

slavinsky.livejournal.com