Но даже они недооценили спрос на супердорогие блюда.
В США продают позолоченную еду
Manila Social Club

Ресторан филиппинской кухни Manila Social Club в Бруклине наделал шуму, вставив в меню пончик за $100, покрытый 24-каратным съедобным золотом. Мнения разделились: одни говорили о гениальной кулинарной идее, другие – о цинизме богачей на фоне обнищания масс. Но на самом деле рестораторы не предложили ничего нового. Золотой пончик – свежее проявление давней традиции делать из непритязательной еды нечто элитное. Одни люди придумывают, а другие заказывают говяжьи бургеры за $250 и пиццу за $1000 с черной икрой. Это следующая ступень за стадией «денег так много, что хоть ешь их».

 

Безусловный король жанра – ресторан Serendipity 3 в Манхэттене. Здесь даже у пиарщика кулинарное образование. Джо Кальдерон служит на этом посту уже 29 лет. Именно он на свое 50-летие в 2004 г. придумал рецепт 1000-долларового мороженого Golden Opulence Sundae как рекламный трюк. К его удивлению, мороженое стали охотно заказывать. Его подают до сих пор. Вдохновленный Кальдерон ввел в меню хот-дог за $69, позолоченный сыр-гриль за $214 и любимое на данный момент его блюдо – гамбургер за $295, к которому подается золотая зубочистка.

Это же круто – съесть гамбургер и ковыряться в зубах золотой палочкой с бриллиантами! – говорит Кальдерон.

Нью-йоркские рестораторы стараются придумать какой-нибудь дорогостоящий выверт для каждого блюда с давних пор, говорит ресторанный консультант Кларк Волф. Эти блюда пользуются популярностью, потому что они куда ближе людям, нежели экзотические продукты вроде морских ежей. Но одним из первых довел идею до абсурда ресторан Norma. Это заведение и без того было известно кулинарными изысками вроде фуа-гра на французском тосте. Но в 2004 г. оно представило необычный омлет – фриттату из лобстера с топингом из 10 унций (около 280 г) черной икры за $1000. Его до сих пор можно заказать. Пресс-секретарь Мариса Зафран рассказывает, что каждый год ресторан продает около дюжины таких блюд. Как правило, их заказывают туристические группы – одно на весь стол.

Это укладывается в нашу концепцию – элементы обычного завтрака превращать в веселые вещи, – говорит Зафран.

Нереальные цены служат и менее явной, но важной цели, рассуждает бихевиорист Аарон Рейд из Sentient Decision Science. Когда речь заходит об определении стоимости, человеческий мозг не в состоянии мыслить, не принимая во внимание контекст. Если в меню есть омлет за $1000, то какие-то $26 за французский тост выглядят весьма умеренной ценой.

Читать далее