О чем забыли 98% маркетологов.
«Идеальный маркетинг»: как продать что угодно

Кто владеет потребителем, тот обойдёт конкурентов — в этом убеждает в своей книге «Идеальный маркетинг» («Tilt: Shifting Your Strategy from Products to Customers») профессор Школы бизнеса имени Ричарда Айви Нирадж Давар. Он работал с глобальными компаниями, участвовал в проектах BMW, HSBC, Microsoft, Cadbury, L’Oreal и McCain Foods на трёх континентах и пришёл к выводу, что слишком много компаний до сих пор строят свой бизнес вокруг продукта, тогда как для их развития необходимо сфокусироваться на потребителе. На русском языке «Идеальный маркетинг» появится в продаже в конце мая. «Секрет» публикует выдержки из книги, которые помогут руководителям определиться со своей маркетинговой стратегией.


Ориентация на продукт как стратегия — устарела


На протяжении последних 20 лет я задавал вопрос «Чем вы занимаетесь?» тысячам менеджеров по всему миру. А следом за ним ещё один: «Почему ваши потребители покупают у вас, а не у ваших конкурентов?» И что же? Ответы на первый вопрос из года в год описывают продукцию или производственные мощности компаний. Меня всегда поражает, насколько редко отвечающие упоминают потребителей или потребительскую ценность продукта!


Традиционно компании ищут конкурентное преимущество на уровне продукта, то есть в той части цепочки создания ценности, которая относится к производству и продукту. Но мир быстро меняется. История знает примеры, когда уникальные конкурентные преимущества устарели буквально за одну ночь. Господству De Beers положили конец более дешёвые российские алмазы, в одночасье наводнившие рынок после окончания холодной войны. Лёгкая жизнь Infosys закончилась, когда другие IT-компании вроде Accenture и IBM начали массово набирать сотрудников в Индии. (К 2009 году в штате IBM в Индии насчитывалось больше инженеров, чем в США, а к 2013 году она практически свела на нет конкурентные преимущества своих индийских соперников.)


Господствовавший на протяжении последних 250 лет подход быстро меняется на постиндустриальную модель уровня потребителя. В рамках этой модели потребительская ценность создаётся в ходе взаимодействия с клиентами, конкурентные преимущества возникают на открытом рынке, а основные затраты связаны с привлечением, удовлетворением потребностей и удержанием покупателей.

Читать далее